星巴克差异化战略解析.ppt

3.服务体验 意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克无时无刻都在向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。 3.服务体验 星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是介绍咖啡的相关知识，如何选择咖啡豆、咖啡的冲泡，由讲解员释疑。而在上海星巴克正计划并实施着的一项“咖啡教室”服务，如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。 从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。无限上网的闪光之处就在于让非高峰时间有更多顾客光顾星巴克，而且高峰期缩短顾客在柜台前感知排队时间，同时获得在星巴克咖啡店里工作，甚至是举行会议利用网络服务台或电话订餐的可能。 星巴克特别强调它的文化品位，星巴克这个名称暗含了其对顾客的定位：它不是普通的大众，而是有一事实上社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因此，出入星巴克，也给人们打上了地位、身份的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克一般选址在人流、特别是有钱人的人流多的商场、写字楼。星巴克同时也是时尚的代表。星巴克内有一个特别的做法，店里许多东西的包装像小礼品一样精致，从杯子、杯垫，咖啡壶的图案与包装，都独具匠心，于是顾客把这些带回家做纪念。而欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者一种洋气的感觉。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉十分时尚。星巴克虽然也是一种放松，但不同于别处，这里的放松更显得很有品位。 4.社会体验 星巴克CEO舒尔茨：靠顾客的体验来树立品牌 星巴克 差异化战略 “星巴克体验”正是舒尔茨炼金术的核心。凭着它，咖啡这种本来寻常无奇的大众消费品顿时身价倍增，普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜的“第三空间”。从管理角度来看，星巴克早期实行的是一种差异化战略。 文化营销 体验营销 文化营销 86% 体验营销 75% 文化营销 影响购买决策的最基本的因素 为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销 这里的文化可以理解成一种包括品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、独特社群（由现有的和潜在的消费者构成）等多种元素的文化 这种文化一旦形成，将使品牌的拥有者在与其他厂商竞争中能获得其社群的支持，从而处于优势 什么是文化营销？ 一个冬日的午后，走近心仪的场所，静静地坐在那独特的小沙发上，被暗红与橘黄色系氛围、舒缓的欧洲古典名曲包裹着。你想过没有，是什么力量在支配着你的双腿？是美味的咖啡吗？可能它并不比其他随便一家街头小店的咖啡好多少！是为了解渴吗？可以说随便喝上一杯矿泉水都更奏效！况且论价钱，星巴克也并不含糊！ 在你眼中星巴克是什么？ 咖啡？ 小资？ 文艺？ 生活方式？ 心情？ 星巴克的咖啡价格稍高于同类产品,,但是这没有阻止世界各地的消费者进入星巴克,原因就在于它发现消费者对咖啡饮品的新需求,在它的杯子中装满的不仅是咖啡,还有咖啡文化. ◎以在欧美根深蒂固的咖啡文化为基础，针对当时社会主流的快餐文化，结合主流文化或者是消费者根深蒂固的咖啡文化 ◎推出一种高水平、高水准的咖啡价值观，针对当前快餐文化，实现根本性的突破。 ◎一种基本的价值理念，或者说立足于改变消费者的价值观念和价值方法，实现了星巴克营销的根本性突破 ◎文化营销领域当中，重要的是构建一种文化的体验和文化的氛围，并且把公司所有的其他策略同这一策略相结合。 咖啡文化 文化植入方式 环境 产品 员工 管理 体验 环境植入 传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉的呈现,是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点。 墙上的古色古香壁画，咖啡历史的图片，实物陈列，随手可及的大吧台，排满了供你DIY的各种器皿和工具，全木质的桌椅，独特的小沙发，舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于搁开水的白色的大瓷杯，此外吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，打奶泡的吱吱声……一切的一切，均持续、无形地植入给消费者。 产品植入 “第三空间” 一、采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加