加油站顧客滿意研究-建國科技大學.docVIP

加油站顧客滿意研究—以彰化縣M加油站為例A Study on Customer Satisfaction of Gas Station: A Case tudy of a Gas Station in Changhua County楊輝南＊ 建國科技大學國際企業管理系助理教授彰化市辭修北路198巷49弄9號3FE-mail: iloveson@ctu.edu.tw 摘要 本研究旨在藉顧客滿意度調查瞭解顧客對加油站服務之滿意認知，及人口統計變項對滿意認知之差異比較，依研究結果進行討論與建議。本研究採定點調查方式，配合結構式問卷進行面對面不記名問卷填答蒐集資料。問卷調查採便利抽樣方式進行，總計回收有效問卷240份。關鍵詞：顧客滿意、服務品質、加油站 Abstract The main purpose of the present study is to research customer satisfaction on gas station service. Central Location Test is adopted to collect data. From the total of 250 questionnaires, 240 valid ones are obtained. According to the result of the questionnaires, scores of customer satisfaction of the 29 service items are all lower than 5.00 points, a result showing that the majority of customers are not very satisfied with the service of this gas station. T-test and ANOVA are further adopted to explore whether there are significant differences in customers’ perceptions on satisfaction of gas station by testing some demographic variables. Keywords: customer satisfaction, service quality, gas station 1. 研究動機與目的 服務品質是最重要之經營觀念(洪順慶，2006)，服務品質與顧客滿意是加油站經營之關鍵成功因素。Parasurman et al. (1985)提出服務品質缺口模式指出服務缺口包含缺口1：顧客期望與管理者認知差距；缺口2：管理當局之認知與服務品質標準之差距；缺口3：服務品質標準與服務傳送之差距；缺口4：服務傳送與外部溝通之差距；缺口5：認知服務與期望服務之差距。Lovelock Wright(2002)將缺口擴充為7個，將媒體傳送缺口(缺口4)分為媒體傳送缺口與媒體解讀缺口(新增缺口6)，將顧客認知缺口(缺口5)分為顧客認知缺口與顧客期望品質缺口(新增缺口7)。 Zeithaml et al. (1990)認為進行顧客滿意度調查及建立正確服務品質標準，是消除服務品質缺口之策略。顧客對加油站服務的高滿意度，是競爭優勢的基石。透過顧客滿意調查瞭解顧客期望與認知差距並致力縮小差距，將有助消除缺口。 本研究依Juran(1986)服務品質構面，及Heskett(1987)認為服務品質是認知品質與期望品質之比較結果，認知高於期望則服務品質高之觀點建立顧客滿意度關聯，以探討加油站服務之顧客滿意度。Zeithaml Bitner(2000)認為個人因素(如性別、年齡)是影響滿意度之重要變數。不同族群(如年齡、學歷)顧客對服務之滿意度會呈現明顯差異(Athanassopoulos, 2000)。 基於上述研究動機，彙整研究目的：(1)瞭解顧客對各服務接觸點之滿意度並提出對策。(2)瞭解不同屬性顧客對各服務接觸點之滿意認知是否存在顯著差異。 2. 文獻探討與個案簡介 2.1 顧客滿意度之意義 Kolter(2000)認為顧客滿意之理論包含(1)預期—績效理論：滿意度是顧客對於產品預期與使用結果之函數。(2)認知失調理論：探討消費行為之購後焦慮所衍生之不滿意。 顧客滿意度為顧客使用產品後，將績效與購買前信念進行評估，若一致性高則感滿足(Engel et al., 1995)。滿意度是態度的先行變數，是顧客認知之績效與期望間差異的函數，是顧客對於產品的績效認知與期望之比較所形成的愉悅或失望程度(Oliver, 1980; Kolter, 20