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《MBA市场营销学》参考资料 目录 附件一、市场营销学复习资料 附件二、营销理论与实践文选 附件三、营销管理流程图实例 附件四、市场营销学案例分析 附件五、营销理论发展论文选 附件一、市场营销学复习资料 一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场 1.营销学出现的原因 A.产品绝对的供过于求; 生产数量--生产效率--科技的发展 凯恩斯的经济学:其要点即在产品供过于求的情况下,要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。 B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。 消费者收入增长--具有购买力--生产者才有研究消费者需求的动力--科技的发展“日新月异”--劳动生产率提高--消费者收入增长 2.营销学研究的对象、本质及目的 营销学这门学科(研究的对象)是站在生产者的立场上,研究如何使自己的产品到达消费者手中的全过程。 产品即能够给人带来各种满足和享受的东西。 有形产品:看的见、摸的着的物质形态的产品 无形产品:看不见、摸不着的物质形态的产品全过程 第一个环节:市场调研(发现需求) 1.只可意会不可言传; 2.言不由衷<节俭、崇俭>; 3.生产者自身的原因; 第二个环节:开发设计(满足需求) 弊端是“协调的费用过高” 第三个环节:生产制造(消费者满意的产品) 由于企业管理的水平不同、工人的素质不同、认识能力不同,也有可能不能使前两个环节正确的成为现实。 第四个环节:制定价格(适当) 第五个环节:促销 (将产品的信息及时的传递给消费者,让消费者对产品产生认识、兴趣、偏好,最终达到信赖的阶段。) 第六个环节:分销(销售渠道) 商品销售的高速公路、营销网络是必不可少的,消费者满意的标准是个变量,必须及时调整。 最后的环节:售后服务 (让消费者在享受产品给其带来的满足之外,还能等到一些额外的心理的满足和享受--安全感和尊严感及便利) 营销学的本质就是发现需求和满足需求。其中发现需求是重要的,满足需求有两个含意:假如发现了消费者的某个需求,设法加以满足,做到利润的最大化;假如你没有能力加以满足,那么或转产或等待,做到损失的最小化。 营销学的目的是通过提供消费者满意的产品,实现企业利润的最大化。即“双赢”。 3.营销和推销的区别与联系 共同:两者都希望产品能到达消费者手中,创造利润的最大化;不同:营销是通过发现了消费者的需求,满足其需求,提供消费者满意的产品,来赢得自己利润的最大化,是双赢的过程(消费者主权);推销是不太考虑消费者的需求和满足,主要考虑企业是否得到满意的利润(生产者主权)。 两种需求观 现实需求:即对现实生活中已经存在的产品的需求。 潜在需求:即对现实生活中还不存在的产品的需求。 现实需求和潜在需求应重点满足哪一种呢? 潜在需求是矛盾的主要方面,应重点把握。进行垄断(权力垄断、产品垄断)即“只此一家别无分店”,与众不同。   生产者在满足社会需求方面分三个层次: 适应需求、引导需求、创造需求 适应需求:即创造、生产适应消费者在某个阶段需求特点的产品。 5.营销学意义上的市场 “非营销学意义上的市场”即经济学意义上的市场: 是购买者和供给者或者说是买卖双方时间和空间上的一种集合。是研究均衡价格和均衡数量的出现。 营销学意义上的市场   专门研究消费者的现实需求和潜在需求的状况,或者说是专门研究需求一方的情况。 市场(营销学意义)=人口(主体)+购买欲望(精神的满足)+购买力(增加)+购买途径(规模) 6.营销学的应用    “生活处处是营销”   再比如:“谈恋爱” 历史故事: 二、顾客让渡价值  其所探讨的是顾客在购买过程中追求的是什么?顾客是怎样计算自己这个追求的? 顾客为什么要购物?顾客购买的是这个产品给他带来的满足和享受,或说顾客追求的是效应。效应是满足和享受的程度。 计算方法: 购买到的产品带来的总的满足和享受-所付出的总的代价=效用(在营销学上就叫“让渡价值”) 总价值=产品价值+服务价值+形象价值+品牌价值 1.产品价值  是指产品本身给消费者带来的满足。 “消费者的满足程度是在不断变化的。” 2.服务价值 是由服务态度和服务质量组成。 服务态度:   要看他是否“诲人不倦”    “边际收益递减” 企业的营销人员应注意的问题: 1)消费者是非专家,其提出问题是自然的; 2)有消费者来提问题,说明其对我的产品感兴趣,产品有可能销的出去,是好现象; 3)生产者、营销者的回答不是没有回报的,回答的好、态度好,消费者就会购买你的产品,就能达到利润的最大化。 服务质量:(好的服务质量)  “有问必答”、“举一反三” 3.欣赏价值 就是企业的品牌在社会中的良好的影响度。知名度高并不代表美誉度高。 美誉度

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