- 1、本文档共650页,可阅读全部内容。
- 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
参考资料-海南大学
《MBA市场营销学》参考资料
目录
附件一、市场营销学复习资料
附件二、营销理论与实践文选
附件三、营销管理流程图实例
附件四、市场营销学案例分析
附件五、营销理论发展论文选
附件一、市场营销学复习资料
一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场
1.营销学出现的原因
A.产品绝对的供过于求;
生产数量--生产效率--科技的发展
凯恩斯的经济学:其要点即在产品供过于求的情况下,要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。
B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。
消费者收入增长--具有购买力--生产者才有研究消费者需求的动力--科技的发展“日新月异”--劳动生产率提高--消费者收入增长
2.营销学研究的对象、本质及目的
营销学这门学科(研究的对象)是站在生产者的立场上,研究如何使自己的产品到达消费者手中的全过程。
产品即能够给人带来各种满足和享受的东西。
有形产品:看的见、摸的着的物质形态的产品
无形产品:看不见、摸不着的物质形态的产品全过程
第一个环节:市场调研(发现需求)
1.只可意会不可言传;
2.言不由衷<节俭、崇俭>;
3.生产者自身的原因;
第二个环节:开发设计(满足需求)
弊端是“协调的费用过高”
第三个环节:生产制造(消费者满意的产品)
由于企业管理的水平不同、工人的素质不同、认识能力不同,也有可能不能使前两个环节正确的成为现实。
第四个环节:制定价格(适当)
第五个环节:促销
(将产品的信息及时的传递给消费者,让消费者对产品产生认识、兴趣、偏好,最终达到信赖的阶段。)
第六个环节:分销(销售渠道)
商品销售的高速公路、营销网络是必不可少的,消费者满意的标准是个变量,必须及时调整。
最后的环节:售后服务
(让消费者在享受产品给其带来的满足之外,还能等到一些额外的心理的满足和享受--安全感和尊严感及便利)
营销学的本质就是发现需求和满足需求。其中发现需求是重要的,满足需求有两个含意:假如发现了消费者的某个需求,设法加以满足,做到利润的最大化;假如你没有能力加以满足,那么或转产或等待,做到损失的最小化。
营销学的目的是通过提供消费者满意的产品,实现企业利润的最大化。即“双赢”。
3.营销和推销的区别与联系
共同:两者都希望产品能到达消费者手中,创造利润的最大化;不同:营销是通过发现了消费者的需求,满足其需求,提供消费者满意的产品,来赢得自己利润的最大化,是双赢的过程(消费者主权);推销是不太考虑消费者的需求和满足,主要考虑企业是否得到满意的利润(生产者主权)。
两种需求观
现实需求:即对现实生活中已经存在的产品的需求。
潜在需求:即对现实生活中还不存在的产品的需求。
现实需求和潜在需求应重点满足哪一种呢?
潜在需求是矛盾的主要方面,应重点把握。进行垄断(权力垄断、产品垄断)即“只此一家别无分店”,与众不同。
生产者在满足社会需求方面分三个层次:
适应需求、引导需求、创造需求
适应需求:即创造、生产适应消费者在某个阶段需求特点的产品。
5.营销学意义上的市场
“非营销学意义上的市场”即经济学意义上的市场:
是购买者和供给者或者说是买卖双方时间和空间上的一种集合。是研究均衡价格和均衡数量的出现。
营销学意义上的市场
专门研究消费者的现实需求和潜在需求的状况,或者说是专门研究需求一方的情况。
市场(营销学意义)=人口(主体)+购买欲望(精神的满足)+购买力(增加)+购买途径(规模)
6.营销学的应用
“生活处处是营销”
再比如:“谈恋爱”
历史故事:
二、顾客让渡价值
其所探讨的是顾客在购买过程中追求的是什么?顾客是怎样计算自己这个追求的?
顾客为什么要购物?顾客购买的是这个产品给他带来的满足和享受,或说顾客追求的是效应。效应是满足和享受的程度。
计算方法:
购买到的产品带来的总的满足和享受-所付出的总的代价=效用(在营销学上就叫“让渡价值”)
总价值=产品价值+服务价值+形象价值+品牌价值
1.产品价值
是指产品本身给消费者带来的满足。
“消费者的满足程度是在不断变化的。”
2.服务价值
是由服务态度和服务质量组成。
服务态度:
要看他是否“诲人不倦”
“边际收益递减”
企业的营销人员应注意的问题:
1)消费者是非专家,其提出问题是自然的;
2)有消费者来提问题,说明其对我的产品感兴趣,产品有可能销的出去,是好现象;
3)生产者、营销者的回答不是没有回报的,回答的好、态度好,消费者就会购买你的产品,就能达到利润的最大化。
服务质量:(好的服务质量)
“有问必答”、“举一反三”
3.欣赏价值
就是企业的品牌在社会中的良好的影响度。知名度高并不代表美誉度高。
美誉度
文档评论(0)