品牌策略對品牌績效影響之研究2015現代經營管理研討會104年6月.docVIP

品牌策略對品牌績效影響之研究 胡同來a. 莊紹妤*c. 紀舒哲b. a 台北科技大學 經營管理系 教授 b德霖技術學院 企業管理系 助理教授 c華夏科技大學 企業管理系 助理教授 摘要透過良好的品牌策略與適當的通路系統能使消費者更為貼近產品與服務，因此本研究是要探討品牌策略、品牌權益、通路策略及品牌績效之間的關係，並建構一研究行銷通路關係的理論架構，且以化妝品產業為實證對象，透過問卷調查法，再利用LISREL驗證其關係。研究結果顯示：通路策略與品牌績效、品牌權益與品牌策略、品牌策略與通路策略均有正向影響；品牌權益與通路策略的關係則不顯著。以此發現可供日後相關學者與業界做為參考，期能對增進品牌與通路之間的關係有所貢獻。 關鍵詞：品牌策略、品牌權益、通路策略、品牌績效 品牌對企業而言，是一種無形資產，在實際市場經濟運作下，也說明了品牌也能像有形資產一樣，有創造價值的能力和自身增值的能力，這說明了品牌價值的評價和評估中，它所評價的對象不是任何一種實物，不是任何一種資金，不是任何一種貨幣，不是任何一種專利之類的東西，而是一種資本、一種資產。而資本、資產又是資本所有者的權益，所以品牌的評估和評價實際上就是對一種品牌的所有者的權益的評估和評價。品牌價值的評價和衡量，相關研究自1980年開始，針對不同方法和議題，學者也提出各種不同見解和思維。各種品牌評價模式陸續被專家學者以及品牌顧問公司發展提出，近年來最被人關注和知曉的，就是美國商業週刊（Business Week）和著名企業顧問公司Interbrand公司合作，每年公佈全球最有價值國際品牌前一百大之品牌取其前十名，以作為企業經營、建立發展策略的重要指標和參考依據。Interbrand所發展出來的品牌評估模式是根據從穩定性到領導性及支持度等七個因素而定。Interbrand的策略試圖根據預期品牌未來對買方或賣方的獲利潛力，來決定品牌現在的淨值。而其他的品牌評價組織如Young Rubicam也與Interbrand一樣常被採用，但是他們的評估概念都以組織來評估品牌的概念，並沒有考慮顧客或消費者的想法。因此，本研究特別將顧客對品牌的看法結合通路成為研究的主軸，希望透過相關服務產生之顧客消費經驗來探討品牌資產、品牌策略與通路績效來衡量之間的關係，故將研究目的歸納如下： 1. 探討通路策略對品牌績效的影響。 2. 探討品牌權益對通路策略的影響。 4. 探討品牌權益對品牌策略的影響 文獻探討 品牌策略 Keller2001的研究指出，一個公司的品牌策略關係到公司選擇哪些品牌要素來應用到其所銷售的商品。Davis Dunn (2002) 認為品牌策略會依功能性的品牌、形象或經驗性的品牌有很大的差異。Cravens(2002)品牌策略分成六種：無品牌策略、私有品牌化、企業品牌化、產品線品牌化、特殊品品牌以及組合品牌化。Kotler(2005)則認為企業在決定品牌策略時，依照產品種類與新舊品牌，可以有五種不同的方式：產品線延伸(line extensions)： 改變現有產品的內容，如大小、味道、形式等，但依然採用相同的品牌名稱，品牌延伸(brand extensions)：採用現有的品牌名於新產品。多品牌(multibrands)：相同的產品類別中，發展出額外的品牌。新品牌(new brand)：新產品名稱引用至新類別產品。共品牌(cobrands)：品牌同時享有兩種以上的知名品牌名稱。 Sanjay Anand (2003)由於品牌策略對於服務業來說已經越來越重要了，而且它將來也會做為品牌復興的依據。Keller()因此針對服務產業的品牌延伸，以Aaker Keller(1990)的研究為基礎，作一詳細的研究。以問卷調查法得到消費者對於服務產業之品牌延伸的態度，依舊會受到原品牌的知覺品質及延伸的適合度等構面所影響，亦即不論是服務業或是實體產品之品牌延伸，原品牌之特性等構面對會對於延伸性品牌產生影響。另外，McQuiston(2006)研究支持品牌的利益和公司所持有深入了解顧客需求的能力。使用一個創新的行銷策略可以為產品創造品牌以滿足他們的顧客。經營者除了有效率的管理他們的品牌外，還想盡辦法將品牌與公司文化銜接，這種營造出的作為，讓顧客可以增加買到好商品的機會，並降低買到不好的商品。因為，顧客會向他們信任的供應商來購買商品。 本研究架構主要的參考Kotler(2005)之研究主要探討品牌策略中的品牌延伸、多品牌、新品牌，並以此為研究的主要變數。 品牌權益 過去對於「品牌權益」之相關研究，自1980年始便如雨後春筍般不斷有新的論述出現。Farquhar(1990)認為品牌資產即是品牌賦予實體產品的「附加價值」。然而，眾多學者對於品牌資產的定義與內容嘗試用不同的角度來解釋，但獲得一致認同的共識不易實