探討善因行銷對於顧客消費行為之影響以台南女中參與.doc

探討善因行銷對品牌形象及購買意願之影響 －以台南女中參與「樂動少年養成計畫」為例 指導老師：周思廷 研究生： 郭恕然、郭妤涵 中華民國一○一年六月 目錄 第一章 緒論 6 第一節 研究背景與動機 第二節 研究問題與目的 第三節 研究流程 第二章 文獻探討 9 第一節 善因行銷概述 第二節 維他露公司善因行銷 第三節 樂動少年養成計畫簡介 第四節 購買意願定義 第五節 品牌形象定義 第三章 研究假設與方法 19 第一節 研究架構 第二節 研究限制 第三節 研究假設 第四節 研究設計 第四章 研究結果 23 第一節 樣本描述 第二節 結果分析與探討 第五章 結論與建議 32 第一節 結論 第二節 未來研究建議 參考資料 34 附錄 36 表目錄 表2-1-1 善因行銷定義表 表3-4-1 善因行銷量表 表4-1-1消費次數表 圖目錄 圖1-3-1 研究流程圖 圖3-1-1 研究架構圖 圖4-1-1 平均消費次數長條圖圖 圖4-2-1 公益推廣各題答題率長條圖 圖4-2-2 公益推廣總答題比例圓餅圖 圖4-2-3 「對非營利組織的重視」圓餅圖 圖4-2-4 「對人的重視」圓餅圖 圖4-2-5 「使我更喜歡該企業」圓餅圖 圖4-2-6 「注意到此行銷所推廣的理念」圓餅圖 圖4-2-7 「使我更想了解其產品與服務」圓餅圖 圖4-2-8 企業聲譽各題答題率長條圖 圖4-2-9 企業聲譽總答題比例圓餅圖 圖4-2-10 「有助提高商譽」圓餅圖 圖4-2-11 「能建立品牌價值」圓餅圖 圖4-2-12 「可增加曝光率」圓餅圖 圖4-2-13 「可吸引媒體報導」圓餅圖 圖4-2-14 「為企業社會責任」圓餅圖 圖4-2-15 「有助推廣國內其他公司的善因行銷行為」圓餅圖 圖4-2-16 「為有意義的公益活動」圓餅圖 圖4-2-17 購買意願各題答題率長條圖 圖4-2-18 購買意願總答題比例圓餅圖 圖4-2-19 「激起我了解該服務與產品的慾望」圓餅圖 圖4-2-20 「更注意該公司廣告」圓餅圖 圖4-2-21 「更注意該公司促銷活動」圓餅圖 圖4-2-22 「能吸引更多消費者」圓餅圖 第一章 緒論 研究背景與動機 研究背景 在商業興盛的今日，企業行銷手法多元，然而企業雖是以利益極大化為最終的目標，但企業的管理哲學仍隨環境變遷做適時的調整，企業無法忽略社會問題而單獨存在，在追求經濟績效的本質下，負起應盡的社會責任。而盡社會責任的方法不外乎幫助弱勢團體、舉辦公益活動等。善因行銷可說是企業在負起社會責任與企業營利之間做的折衷或兩全其美、雙贏的方法，一來可以幫助弱勢、二則可以藉此行銷與提升公司企業與品牌形象，由於品牌的存在與其所扮演的角色乃是創造價值，因此，消費者所認知的品牌形象對於品牌權益會有相當程度的影響，但企業與非營利組織採善因行銷的手法是否影響一般顧客的購買決策行為值得進一步研究探討，當企業使用善因行銷時對於其品牌形象是否會產生影響，進而改變和增進消費者對於產品的購買意願。 在台灣，921集集大地震後有許多企業利用善因行銷手法，一方面能有效的為災區募得其所需物資，另一方面也能透過消費者的購買促進其自身產品或服務的銷售額，使得企業、消費者、非營利組織、弱勢族群在過程中彼此受惠。簡而言之，善因行銷對於企業和非營利組織而言，是一種雙贏的策略(Schiller，1988; Larson，1995)。 研究動機 樂動少年養成計畫是由董氏基金會所推行的公益活動，董氏基金會2010年以大台北地區的國、高中生為對象進行調查發現，沒有運動習慣的青少年較憂鬱。調查發現常因情緒不好而運動的學生約佔11.7％，其中有72.6％的學生覺得運動後心情有改善。而有運動習慣者，明顯憂鬱情緒的比例（16.7％）低於沒有運動習慣者的（23.0％），達顯著差異。近九成的受訪者認為運動很重要，但其中有運動習慣者，僅51.1％。甚至在過去一個月內有將近33％的人不運動或很少運動。顯示運動紓壓的觀念積極的在校園中推動的必要 (樂動少年養成計劃2012)。 為了將運動紓壓的觀念推廣至校園中，讓學童、青少年從小開始紮根養成運動紓壓的習慣，也讓一般民眾更了解情緒、身體健康與運動的關連性及運動紓抒壓的重要性，董氏基金會與維他露基金會一起分別與國立宜蘭高級商業職業學校、新北市私立穀保高級家事商業職業學校、臺北市立中山女子高級中學、臺北市私立金甌女子高級中學、國立臺中高級家事