《促销形态与基本思想的自我认识臧建.docVIP

促销形态与基本思想的自我认识 促销，不是简单的提升销量的手段，其本质作用在于对消费者的认知进行改变或强化进而改变品牌价值。 好的促销应该至少具有以下三个特点中的两个。首先，能对消费者产生长期的正面的影响；其次，能对提升终端形象产生积极作用（获取卖场谈判筹码与支持，提升终端陈列展示，提升专卖店自身品牌价值。）最后，能在短期内提升销量。其实，无论何种促销模式其根本还是要为企业带来长期利润。 很多厂家做促销都存在要量不要命的现象，例如在今年年初，大王香醋和美味鲜酱油在好又多做的一元一瓶促销活动虽然通过活动获取了商超的支持，起到了一些终端拦截作用，但是却是以牺牲其品质为代价（酱油醋类低价产品均为勾兑产品并且会存在氨基酸含量不达标等情况，而美味鲜酱油连所用瓶子的规格都大小不一），尤其是美味鲜在品牌策略上一直是以中高端为主要市场。最后经本人了解，美味鲜此次活动为本地代理商所为，所用单品也是代理商本地代工，目的就是要做死一个单品达到获取超市支持和提高销量。还好，这两个产品在本地都不强势，不会形成很大危害。若换成主流厂家可能会产生两个不良后果，一、在质量能保证的情况下，为二级市场提供了串货的机会。二、若品质不能保证，则很可能会沦为其它厂家的武器。 本人第一次听5W1H是在徐福记得培训课堂上，当时某特助是从产品经营上进行讲述，但后来的业务工作证明，对业代的培训应该从如何制定促销入手来诠释5W1H，即WHY：促销原因，是为了巩固老消费者还是为了挖掘新消费者，是为了增加销量还是为了提升知名度，是为了终端铺货还是为了问商超要政策等等。WHO：目标群体，是针对已有忠诚购买者、潜在购买者还是竞品的购买者。WHAT：购买产品的种类及动机，所购买产品是高介入的还是低介入的，是家庭决策的还是个人决策的，是自用还是他用等。WHEN：促销时机，旺季还是淡季，产品处在生命周期的那个环节。WHERE：促销适用地点，通路、商场、小区、街头、家庭等。HOW：促销采用方法，广告、降价、买增、抽奖、活动、试用、演示、积分等。本人在徐福记成都分公司时整个成都公司都是为促销而促销，从来不进行促销分析，搞一刀切打价格战最终造成了整个产品体系的混乱。其实如果认真分析成都市场形势，充分利用公司250多个单品的优势资源，适当选择促销方式完全可以避免这种后果的产生。例如，进入六月份就进入了果冻的旺销季节，按传统做法，果冻将由16元降低到14元或12元，每月3次就算完成了基本任务，但如果仔细分析就会发现果冻的主要消费群体集中在两块，即收入比较高的年轻白领和18岁以下的少年儿童，而市场的竞品主要有喜之郎、旺旺、金丝猴、马大姐、雅客等。在成都，前一消费群体基本都是喜之郎的忠实消费者，而后一群体主要是喜之郎和旺旺的忠实消费者，而其它品牌似乎只能依靠价格游离在主流消费群体之外依靠价格抢占一些散户。其实完全可以畅想一下，由18岁以下消费群体为切入点，抢占主流市场份额。比如说可以在春节、元旦、六一通过有选择的为一些有影响力的学校低价供应或直接赞助一些果冻来提供品尝机会，也可以为这些学校提供适量奖学金来为产品提供口头传播的通道，同时在六一或其它节日前夕为特定年龄群体提供销售抽奖，奖品可以设为旅游点门票（也为旅游景点做了宣传，可以进一步提出景点陈列的要求），也可以将奖品（赠品）设为网络娱乐卡或学习卡，促销期间产品包装方面可以采用精美的布袋，通过长期的促销，不但可以抢占市场份额，培育了未来消费群体，而且将产品与年轻，时尚做了意像上的关联，也可以带动其它产品的销售，当然，最后只有包装一项被公司采纳，并延伸到糖果糕点产品销售上，而且产生了不错的效果。再如：进入6月份，其实条糖和20沙琪玛也进入了旺销季节，尤其是20沙琪玛，这是从来没有人注意过的，因为6月份后，成都早餐市场较秋冬有比较大的提升，而成都很多人早上比较喜欢吃面包等速食糕点，而且成都有1000家小型连锁店，连锁店门口处全部提供早餐架，而本人当时负责1000家连锁的管理工作，就制定了条糖上收款台，20沙琪玛上早餐架并且给连锁超市提供了陈列奖励，最后销量证明了其正确性。再如，徐福记凤梨酥等酥类糕点非常畅销，但是其新品酥塔等基本卖不动，但是分公司习惯性抓住前者降价，买赠任后者在仓库中过期，其实本人在新一佳做过一段时间蹲点，发现后者与其说是卖不动不如说是业务不重视促销员不好好卖，这是我旁观促销员和一老年顾客的一段对话（顾客在拿塑料袋装凤梨酥）‘促：您再来点这个吧，我们的新产品，也很好吃的，客：不了，我就要凤梨酥。促：……’后来经过观察发现，一般年轻人在卖糕点时基本都会多装几个品种，这时促销如果推荐酥塔一般都能成功，而年老人很难推荐，基本都是选择老产品。但是我实验了一种方法，就是拿儿女或孙子孙女入手，例如：这种酥塔孩子都非常爱吃，因为它口感不像凤梨酥那么软，有一定