《好利来蛋糕广告策划案10电视一班.docVIP

前言 在一个阳光明媚的下午，品一杯咖啡，尝一块蛋糕，带着咖啡的香醇、蛋糕的甜香，你会感到生活的无限美好。 巧克力是浪漫的，而蛋糕既是浪漫的又是温馨的。恋爱的浪漫，家庭的温馨，没有第二种东西能比蛋糕诠释的更好，温柔的氛围让人无法不陶醉。而好利来是蛋糕中的经典，采用全球顶级原料，用最纯正的工艺，将欧陆蛋糕的华美内涵与亚洲蛋糕的灵动品味完美交融。 2012年，好利来掀起中国蛋糕艺术的“文艺复兴”浪潮，将带给你味觉的狂欢！ 目录 市场分析 营销环境分析 消费者心理分析 产品分析 企业和竞争对手 广告策略 广告目标 广告市场 产品 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略 广告计划 广告时间 广告目标市场 广告诉求对象 广告诉求重点 广告表现 广告发布计划 广告费用 市场分析 好利来营销环境分析 随着现代人们生活节奏越来越快，速 食点心类食品的需求日益膨胀，蛋糕已经成为人们日常生活消费重要的组成部分。而包装类蛋糕方便卫生，便于携带，更增加了消费者的食用时机，得到越来越多人的青睐。大家把它当作早餐、下午茶、夜宵、随时充饥的小点心。随着消费的高速增长，包装类蛋糕的市场不断扩大，其中，仅派类食品的市场容量已逾90亿元，日益庞大的市场存在着巨大的利润空间。 消费者分析 随着人们的生活水平日益 提高，对食品以及包装要求也 越来越高。蛋糕的包装的精美化 得到了越来越多消费者的青睐。单纯的 吃饱已经不能满足消费者了，享受也成了重要的要求。儿童、年轻人在蛋糕消费人群中 占有的比例最大。女性相对于男性在 消费人群中的比例也是偏高的，年轻人 崇尚浪漫但消费能力较低。 产品分析 1．以甜美温馨为主题，产品的包 装讲究细致入微。 2．采用必威体育精装版鲜的原材料，口味纯正，样式多， 3．高薪招聘高层管理人才， 巨资培训员工的专业技能， 信奉人才是最大的资本。 4．先进的厂房设备。 5．在国内有着相当高的知名度。 产品劣势：1.好利来正在成为蛋糕行业的 高端品牌，高端品牌的竞争 相当激烈。 企业竞争对手分析 现在世界上的蛋糕可以分为三个档次： 第一档次的品牌大概有SACHER TORTE、徐其修、阿美利卡、哈根达斯等。 第二档次的品牌有好利来、皇冠 、克莉丝汀、元祖等。 第三档次的品牌有稻香村、罗莎、米旗 麦趣尔、津乐园等。 广告策略 广告目标 营销目标:在国内烘焙行业，好利来无疑创造了一个奇迹。仅食品行业内单一的蛋糕分支，好利来年销售额过20亿元（占总营业收入的40%）,在全国70多个大中型城市开设近千家直营连锁店，每天能卖出30吨生日蛋糕和面包，每年卖出20万吨月饼。基于此，确定好利来在未来三年之内的目标如下：营业收入达到80个亿；赶超台湾元祖GANSO而成为全国第一品牌，并让产品走出国门，走进欧美。共创一流的食品连锁企业，以便捷的方式提供健康美味的优质产品和令人满意的服务，传递爱心，共享快乐，让生活更美好！ 市场定位 通过获得差别于同类竞争产品的“卖点”来谋求产品的持久竞争力。 好利来产品的市场定位为儿童和16到40岁的人群。 儿童偏好甜食 16到40岁的人群则属于喜欢浪漫温馨的群体，尤其是情侣之间。 产品定位 （1）在中国市场，对糕点类产品销售量最大的是年节时期，如春节、中秋节、情人节等，这个时间段的产品销售大都以礼品装为主，可以说在中国，好利来的销量不是最大的。所以，针对这种情况，好利来秉承诚信经营、视品质为生命、以满足顾客需求为己任的价值观，推出了茶点、商务茶点及冰饮及其他一系列产品，以供消费者随时选择 （2）从好利来目前的产品来看：蛋糕系列、月饼系列、面包系列、西点系列、茶点、商务茶点、粽子系列、汤圆系列、冰饮系列等，包装设计有水准，质量佳，价格较为合理，各种规格齐全，因此，适合于不同阶层的人士消费，有着巨大的市场空间。 媒体推广 策略：通过对网络、报纸、杂志、电视等媒体的综合调度，营造时尚话题，形成消费者对好利来的关注，提升品牌形象。 投放媒体选择：登录量排名前十的中文网站的论坛以及人气火爆的社区。收视率及知名度相对较高的各大卫视，选在黄金时间播出。纸质媒体类，选几家效益不错的报社杂志社，尤其是财经和生活类，做一个专题报道。 户外站牌媒介； Pop广告媒介:由相应的的店员对店铺、装饰、招贴、等进行相应的布局和安排，力求温馨和人性化。 通过与一些体育赛事、央视合作，利用这两个强势品牌来提升自身品牌的知名度和美誉度。 广告诉求策略 好利来的宣传语是“爱就在你身边”主要采用感性诉求方式为主，重复的大批量宣传冲击市场，提高产品和品牌的知名