《奥落菲策划案.doc

  通过大量的调查分析，我们将奥洛菲活泉优氧系列这次营销策划的目标消费群定位在18-45岁的大学生和白领森女一族。通过研究，我们发现随着消费群体生活观念的改变、生活节奏的加快和学习工作压力的增大，对于化妆品的需求越来越向健康、天然、安全方面转变，因此，我们将奥洛菲活泉优氧系列打造为学生和白领森女的健康药妆首选。 根据调查研究，我们将本案的主题定为“培养森女计划”。森女，意味着注重享受，追求简单，关注健康，崇尚安全，尊重自然。 森女主义，是一种活在当下享受纯粹幸福的人生观。 在营销推广方案中，我们从森女的理念出发，把活动分为四个阶段：预热传播期的培“氧”森女代言人——艺术源于生活，生活中的每一个点滴都值得记录，因为那都是以后美好鲜活的回忆，从平民中培“氧”代言人导入森女的生活状态和产品的核心概念，让消费者认识和接受活泉优氧系列的品牌概念；体验传播期的培“氧”森女新娘——一生一次的婚纱照和婚礼，当然要与众不同，奥洛菲和婚恋交友节目以及网站联手打造森女新娘活动，旨在传播和自然和谐相处的升华理念，自然之道，也是养生护肤之道；深度传播期的培“氧”森女治愈系——促销也可以充满新颖乐趣和爱心，通过手机享受优惠，还能把善心传递给需要帮助的弱视群体，何乐而不为呢？以及后续推广期的培“氧”基地温泉游——奥洛菲和你一起及时行乐，美美的做个温泉SPA，还有寻宝的快乐无处不在，带给你全方位的旅行价值体验。 最后我们为奥洛菲制定了详细的媒介计划和预算，另外想特别指出的是，本次活动的主要平台是网络与手机媒体，手机网民更成为一种流行趋势，移动互联网营销的准确定位能够让我们更准确的接触消费者，通过网络和手机的功能圈定目标消费群，反映了目标消费群的消费心理和消费水平。 我们相信，通过这次培“氧”森女计划的实施，会显著提高奥洛菲活泉优氧系列的知名度和美誉度，使奥洛菲成为大学生和白领森女族无添加药妆的首选，并使奥洛菲关注健康，崇尚安全，尊重自然，享受幸福的森女品品牌形象深入人心。  一、市场竞争状态分析 1. 化妆品市场现状分析 伴着国际品牌的高调竞争，大量的国内品牌陷入了经营迷茫。原材料上涨，国际品牌，国内品牌的竞争，以及国际品牌和国内品牌的竞争。大多数国内品牌长期侧重于产品的销售力，轻视品牌力，形成了大量的浪费投入。营销创新和品牌锻造，是国内品牌必须解决的问题。 除了少数奢侈品牌，众多国际品牌都非常看好和重视中国化妆品市场。因此，中国化妆品越来越国际化，上演着激烈的对撞，残酷的争夺。但是，中国化妆品市场的发展潜力是巨大的。 2. 奥洛菲化妆品调查分析 奥洛菲OLEVA是来自法国巴黎的美容品牌，一经问世便受到广大女性欢迎。品质保证来源于成立于1964年的FCW集团，FCW集团是法国第二大化妆品科研基地，拥有世界一流的皮肤护理实验室、彩妆实验室、香水实验室、新原料实验室，是拥有法国最尖端的研发生产公司。 自2001年问世以来，奥洛菲不断引进新科技，推出优秀的化妆品，2006和2008年被各大媒体评为为“十大杰出化妆品”和“中国最强势品牌”。可是在这个竞争激烈的行业，奥洛菲也遇到了它的瓶颈，难以突破现有的品牌定位，又有各种国内国外强有力的品牌竞争者，这给正在发展中的奥洛菲构成了威胁。 二、消费群体特征分析 1.化妆品消费群年龄及职业分析 调查显示，化妆品的消费年龄主要集中在18-45岁（见图1-1），主要职业以学生和白领为主。 图1-1 化妆品消费群年龄结构分析 2.化妆品消费者习惯分析 随着消费群体生活观念的改变,生活节奏的加快以及工作压力的增大,化妆品中的护肤品原料逐走向纯植物,草本,无添加化学材料之路,越来越受到广大消费者的青睐. 3.化妆品消费群体的目的 随着女性年龄的增长,肌肤将会遇到各种不同年龄层次的问题.除了日常对皮肤的保养之外,使用合适的护肤品也是保护好肌肤的重要因素之一。消费者通过使用护肤品达到补水保湿、美白抗皱等效果，从而提升自信. 4.化妆品消费群购买途径分析 根据调查,消费者购买化妆品的主要地点有:商场专柜，超市，网络，药店. 商场专柜 如果说，商场化妆品专柜曾一度是女性购买化妆品的主要场所，那么近年来，随着各种化妆品专营店、专卖店，以及网上购物、电视购物等新渠道的兴起，消费者在选购化妆品时已经拥有了更多选择。”百货商场大都位于商业中心区，客流量大，化妆品部一般更是设在商场首层，位置极佳，因此成为各大品牌必争之地。如今，能够在高档百货商场设立专柜的，几乎都是国际一线化妆品品牌，如欧莱雅、美宝莲、兰蔻、迪奥等