《关于南京明孝陵旅游形象设计与推广的思考.doc

关于南京明孝陵旅游形象设计与推广的思考 作者：华倩 来源：旅游管理系 添加日期：09年12月30日 ?????? 南京是中国的十朝古都，地理位置优越，既有山水的自然美，更有深深积淀的文化遗存。随着明孝陵成功进入世界文化遗产的行列，如何通过形象设计与塑造将明孝陵这个世界级的品牌推向更广大的市场并获得普遍认可，如何利用明孝陵这一蕴含六百年文化的世界遗产来推动和提升南京的旅游形象是值得探讨的问题。 ?????? 一、 明孝陵旅游形象设计推广的必要性 ?????? 南京明孝陵是明朝开国皇帝朱元璋与其马皇后的合葬墓，是我国现存的古代最大的帝王陵墓之一，开创了五百多年的明清两代帝陵制度的先河。2003年7月4日在巴黎召开的27届世界遗产大会上，作为明清皇陵的扩展项目与明十三陵一同全票通过评审，顺利并入“明清皇家陵寝”，成功地进入了世界文化遗产名录，实现了十朝古都南京在世界文化遗产名录中的零突破，成为了实实在在的世界级品牌。深刻发掘这个世界级品牌的旅游价值，树立鲜明的旅游形象，明孝陵在形象上还需要做很多工作。 ?????? 1. 旅游形象不突出 ?????? 在向旅游市场宣传推广时，明孝陵所属的管理单位中山陵园管理局是将钟山风景区或中山陵园风景区作为一个整体对外宣传的，由于中山陵的知名度远远高于明孝陵，这一情况又使得明孝陵存在于中山陵的“阴影”之下，没有了自己清楚的概念和鲜明的形象。 ?????? 2. 属于南京温点旅游景观 ?????? 区位上邻近南京旅游热点中山陵。明孝陵和中山陵是南京钟山风景区两个主要的景点。因为孙中山先生在中国近代历史上的地位及在世界的知名度而使中山陵声名远播，享誉海内外。其市场发掘较为深刻，具有较强的市场优势，经营成熟，知名度、美誉度较高，是南京旅游的拳头产品和中国旅游的品牌产品。而明孝陵毗邻中山陵，由于知名度低于中山陵（参见图1中山陵园风景区各景点知名度分析图），长期以来，游览明孝陵的游客人次明显少于游览中山陵的游客人次。往来钟山风景区的外地旅游团队，一般是在游览完中山陵之后再过来到明孝陵。特别是当团队旅游者在南京的平均停留时间由2天降为1天，出现了游览时间安排紧促，游览明孝陵的活动常常会被取消或根本不予安排的情况。由此明孝陵被当作钟山风景区的附属旅游点来看待，成了南京温点旅游景观。 ?????? 3.面临形象挑战 ?????? 全国旅游市场中，明孝陵面临同类型旅游景观的竞争。北京、西安、洛阳等与南京一样是历代都城，也是皇家陵寝的集中地，很多也已经加入了世界文化遗产的行列，要不在规模上较明孝陵更大，要不在时间上较明孝陵更久远，都有各自的优势。 ?????? 另一方面，南京现在的城市旅游新形象定位是“博爱之都”，借用孙中山先生提出的“博爱”以表达“海纳百川”的城市精神。但是“博爱”含意博大深远，体现的是城市精神，这样的城市旅游形象定位给人的感觉重点更偏向于南京的民国文化旅游，没有突出明孝陵所代表南京明文化这条旅游主线，对明孝陵的形象产生一定的消极影响。 ?????? 南京有两条非常明显的旅游文化主线：明文化和民国文化。两条主线都有非常丰富的旅游资源来支撑。民国文化着重体现在中山陵，总统府及各处民国官邸等景点；明孝陵，明城墙，朝天宫等则是明文化的经典代表。这两条主线不能只选其一，有所侧重，应该而且完全可以并行发展。目前，对南京民国文化旅游的开发经营，宣传促销已经非常成熟，而明文化这条主线一直不明显，没有发挥南京这座历史文化名城的旅游形象的代表性作用，成了沉默的文化。不可否认，有着六百多年历史的明文化更能够体现南京的历史文化底蕴。 ?????? 面对地方性和市场较为类似的其它目的地的竞争，以及城市旅游形象定位的影响，明孝陵如何成为南京旅游的新亮点，如何在众多同类型景观中做到更易于识别，如何能在潜在消费者心目中占有一席之地，由此明孝陵的形象设计问题凸现了出来，值得地方旅游决策部门和明孝陵直管部门的重视。 ?????? 二、 明孝陵旅游形象设计 ?????? 1.前期基础性研究 ?????? 1.1明孝陵旅游资源特色分析（概况和陵寝文化价值）南京明孝陵坐落在紫金山南独龙埠玩珠峰下，东毗中山陵，南临梅花山，是明朝开国皇帝朱元璋与其马皇后的合葬墓。其总体布局分两部分：一是导引建筑的神道， 二是陵寝主体建筑。 由卫岗的下马坊至文武方门的神道长大2400米。沿神道依次有：下马坊、禁约碑、大金门、神功圣德碑碑亭、御桥、石像路、石望柱、武将、文臣、棂星门。过棂星门折向东北，便进入陵园的主体部分。这条正对独龙阜的南北轴线上依次有：金水桥、文武方门、孝陵门、孝陵殿、内红门、方城明楼、宝顶等建筑。它是我国现存的古代最大的帝王陵墓之一，开创了五百多年的明清两代帝陵制度的先河。明孝陵规模宏大，内涵丰富，代表了明初建筑和石刻艺术的最高成就，并历