《关于服务营销的研究.docVIP

关于服务营销的研究 【摘要】随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。改善服务态度，提供满意服务，并没有增加多少成本，却能提高客户满意度，赢得客户的信任。美国哈佛商业杂志发表的调研报告指出：“公司若能降低5%的客户流失率，就能增加25%——85%的利润；在赢得客户回头的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量的好坏，最后才是价格的高低。正如米卢所说“态度决定一切”，只有提高服务水平，才能提高企业的美誉度和知名度，从而为企业的营销活动带来便利。在此情况下，服务营销的重要性日益突出。服务不仅是产品，更是一种过程，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。通过对服务营销的概念及开展服务营销的策略进行阐述,揭示了服务在现代市场营销过程中的重要地位及影响。 【关键词】服务营销、营销、服务、顾客 一、服务与服务营销 （一）服务的含义与特征 作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普·科特勒把“服务”定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。 （二）服务营销的作用 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1996年美国拉斯摩(John Rathmall)教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分,提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世,标志着服务市场营销学的产生。服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展,如何有效发挥服务营销逐渐成为企业竞争焦点的局面。企业在进行有形产品营销时,服务已成为销售的重要手段,成为企业间进行市场竞争的焦点,并日益成为产品市场竞争的主角。在零售业中,更需要确定一个贯穿于企业所有职能的以顾客为中心的理念,也就是“在企业内贯穿以顾客为中心”。服务营销是服务经济时代企业取得竞争优势的关键。服务营销策略的运用，既是一门科学也是一门艺术。在企业市场的份额中，主要充分了解了服务营销：根据市场环境的变化，使企业将营销重点放在如何挽留客户、如何使他们购买相关产品、如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落实到如何培养忠诚的客户上。通过提高客户的满意与忠诚度，使分销商和广大消费者成为了企业最有利可图的客户群，实现了客户保留和客户推荐，并最终实现客户对企业的终身价值。 二、服务在现代市场营销过程中的重要性 首先，服务是现代企业取得竞争优势的重要手段。在传递高质量服务时,知道顾客的期望是最关键的,很多企业的产品毛利率本来就不高,受金融危机影响,销量下滑,费用比大幅上升,利润率急剧下降。原因在于产品本身的替代性强,缺乏独特的价值。这就需要企业加大对现有产品的品类管理,利用“二八原理”,认真分析企业目标市场中的重点市场和关键销售渠道,整理并筛选出主要贡献产品,淘汰对企业贡献不大的产品,主动调整产品结构,借助我国扩大内需的宏观政策,积极拓展内销市场,集中资源提升企业现有的核心产品销量,放缓不断推出新产品策略的施行。现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。正如美国的AMEX公司负责人所说：“服务是我们最有效的营销武器，它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径。” 其次服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念是从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念，最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念。 再次，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。营销的效果将在长期内得以体现,并不能在短期内看到,这是营销的长效定律。但对企业来说,在应对金融危机时,应该反其道而行之,打破这一定律的束缚,进行大规模的特价促销和降价处理。用特价优惠和降价等措施打破一贯的营销主旨,与其他竞争对手相抗衡,克服困难艰难前行,挤占现有市场,给企业自身的发展赢得时间和空间的机会,一旦危机阴霾散去,终将成就行业的领先者。金融危机时,更应不断强化客户服务至上的意识。研究表明企业80%的业务来自20%的顾客,而吸引一个新顾客的成本则是保持一个满足的老顾客成本的5倍,一个企业如果将其顾客流失率降低5%,则其利润就能增加25%~85%。所以