《家居卖场营销模式的比较重点.doc

家居卖场营销模式的比较 第二章中国家居卖场概述 2.1中国家居卖场沿革 中国家居卖场的发展经历了以下三个阶段： 第一阶段：从街边店到大卖场的经营演变 中国家居零售行业的发展可以追溯到20年前。80年代初，家具店卖的主要是沙发、 床垫、铁床、餐台、茶几、小圆凳等家具，以满足家居对功能性产品的需求。当时购买家 居的主要场所是一些分散在大街小巷的小家具店，这是一些既生产又兼顾销售家具的家具 作坊。随着生活水平的提高，人们不再满足于功能简单、款式单一的家具，而需要更丰富 的家具来满足他们的家居生活。这种需求带动了家居零售业的发展，在1991年到1992年 的深圳，出现了2000～3000m 2的家居卖场。这些家居卖场大多实行统一采购、统一定价 和统一收银，一改过去“小、散、乱”的经营面貌。它们的出现，改变了人们为购置全屋家 具必须分赴各地，一家一家地到街边店和家私作坊买家具的生活方式，使人们能够在一个 相对集中的家居卖场进行集中选购。 第二阶段：家居卖场规模化，出现档次划分 进入上个世纪90年代，全国家居零售业开始了蓬勃发展。最大的动力来自于城市扩建， 人口倍增，房地产市场空前活跃。受整体经济环境的影响，国内市场对家居建材的需求飙 升，这使得全国各地的家居卖场如雨后春笋般地出现在消费者面前，家居零售行业开始初 具规模。这些家居卖场中还有一些颇具实力者，不仅卖场的经营面积接近5万m 2，而且经 营家居产品的同时还经营建材。由于这类卖场产品丰富、种类齐全，可以为消费者提供多 样化的选择，因此受到了人们的欢迎，成为当地人购买家居产品的主要场所。 与此同时，随着家居业的发展，越来越多的优质品牌开始出现，皇朝、康耐登、美梦 思等一系列的优质品牌不仅满足了消费者对于中高档家具的需求，而且这些优质品牌家具 的入驻也给家居卖场增添了新活力。此时的家居卖场，随着入驻品牌的分化，出现了档次 的分化。优质家居品牌的入驻，使得家居卖场开始重新考虑卖场的定位。于是，定位中高 端的卖场除了引入更多的优质高档家居品牌，还在卖场布局与环境上进行重新调整，使得 卖场整体风格能够符合产品的定位与消费者的品味需求。 第三阶段：业态的多元化，主题的个性化 1999年英国百安居进入中国上海，从此拉开了中国家居建材市场的洗牌和整合，也带 来了家居卖场的新型业态。百安居作为家居建材超市化购物方式的引领者，不仅为人们带 来了一种全新的购物方式和购物体验，而且大力推动着家居零售业的革新和发展。在其带 动下，一大批具有创新意识的本土投资者捷足先登，创建了如东方家园、好美家、家世界 等家居建材超市，与国内已有的家居建材商场一起，形成了多样化的家居零售业态。 而随着消费者对家居生活多元化、个性化的要求，家居卖场也逐步体现出这种迎合市 场的变化。家居卖场对消费市场进行再细分，针对不同市场的不同消费者，适时的推出具 有个性化的主题家居，以满足不断变化的市场需求。例如，随着人们对绿色环保家居需求 的增强，红星美凯龙的第八代家居卖场采取了主题公园的形式，以“五星级”标准和“园林式”9 特色来区别其它家居卖场，从而吸引消费者并打造更优秀的家居卖场品牌形象。 由中国家居卖场的发展历程可以看出，中国家居卖场将继续朝着卖场品牌化、业态多 元化、主题个性化的方向发展。家居市场将进一步被细分，并据此产生出更多的针对不同 消费群体的新型复合业态的卖场，以此来满足消费者对家居产品的品种多样化、风格多元 化、功能全面化的要求。 2.2中国家居卖场的界定 根据国家质检总局、国家标准委联合发布的国家标准《零售业态分类》（GB/T18106- 2004）中对于家居类零售业态的定义，本文对家居卖场的定义如下： 家居（建材）卖场 选址：城乡结合部、交通要道或消费者自有房产程度比较高的地区。 商圈与目标顾客：商圈半径为30～50km以上；目标顾客以拥有自有房产的顾客为主。 营业面积：营业面积2万m 2以上。 商品（经营）结构：商品是以建设、改善家庭居住环境为目的的相关家居装饰、装修 用品等。 商品售卖方式：展位式或开放展览区式；自选式。 服务功能：提供一站式购物和一条龙服务，停车位300个以上。 管理信息系统：高。 2.3中国家居卖场的分类 基于上述对家居零售业发展趋势的分析，本文根据家居卖场所销售的产品是否为自有 品牌将家居卖场分为非自有品牌和自有品牌的家居卖场。自有品牌是指零售企业从设计、 原料采购、生产到销售全程控制的产品品牌。非自有品牌主要指零售商经营的产品品牌为 制造商品牌，所谓制造商品牌，是指制造商为自己设计、生产、制造的产品品牌。如此分 类的原因是：一方面，在消费者导向的营销趋势下，家居产品作为联系家居卖场与消费者 的最重要的纽带，其品牌的掌控权直接影响着家居卖场所提供产品的市场满意度。培养自 有品牌逐渐受到