非理性人寿保险行为..doc

非理性人寿保险行为. 保险是一项风险转移的商业活动。由于风险无所不在无处不有，理性的人们应该厌恶风险[1]，需要丰富多彩的保险产品规避风险。这正是保险公司存在的理由。 但人的理性是有限的。人们的经济行为往往是非理性的——这是心理学对经济学的重要贡献。面对风险决策，人们是会选择躲避呢，还是勇往直前？保险公司如何面对客户非理性——甘冒风险拒绝保险的行为呢？ 一.人的非理性拒绝保险 让我们来做这样两个实验。一是有两个选择，A是肯定赢1000(1000,1)nbsp;，B是50％可能性赢2000nbsp;元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你会选择哪一个呢？超过80%的人都选择A，这说明人是风险规避的。二是这样两个选择，A是你肯定损失1000元（-1000，1），B是50％可能性你损失2000元，50％可能性你什么都不损失（-2000，0.5）。结果，超过70%的人选择B，这说明他们是风险偏好的。 可是，仔细分析一下上面两个问题，你会发现他们是完全一样的。假定你现在先赢了2000元，那么肯定赢1000元，也就是从赢来的2000元钱中肯定损失1000nbsp;元；50％赢2000元也就是有50％的可能性不损失钱；50％什么也拿不到就相当于50％的可能性损失2000元。 由此不难得出结论：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都成了冒险家了。这就是卡尼曼“前景理论”的两大“定律”。 人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险了。这是卡尼曼[2]（Kahneman）与特沃斯基（Tversky）的“前景理论”[3]的重要观点。理性使我们规避风险，非理性又让我们有风险偏好。 在人寿保险行为中人们有同样的非理性行为。纯粹保障型产品没有储蓄型产品受欢迎。保险是一种损失性风险，这是由保险基本原理——损失补偿——决定的。用“前景理论”的实验描述人寿保险就是两种选择保险A有50%[4]可能死亡损失生命和1000元（保费）获得2000元（保险金），50%生存但损失1000元（保费），不保险B有50%可能死亡损失生命，50%生存而没有损失。如果把保险金当成对生命损失的补偿，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人选择不保险B，这说明他们是风险偏好的。所以人们的非理性拒绝保险——风险规避——而寻求风险。 二.非理性人寿保险产品 显然，保险公司不会有上述的损失概率达到50%的产品。保险人经营的风险发生的概率一般不高。这是保险产品的经济可行性要求。理性上讲，保险的目的是风险转移与损失分担。只有纯保障性产品才是被保险人最理性的保险选择。由于人们面对损失的非理性，纯保障性保险产品往往不被市场接受。人寿保险市场主要是具有储蓄[5]功能的产品。长期死亡险和短期意外险占总保费比例不到十分之一，加上健康险也不到五分之一。 2002年全国人身保险保费2275亿，其中人身意外伤害险保费79亿，健康险保费122亿，寿险保费2074亿[6]。占人身险保费91%以上的寿险保费中属于纯保障责任的保费不到10%。大量的还本性的两全险和养老金险，客户可以反还保费同时又得到了保险保障。其实是用客户保费的利息充当了保险保障的保费。这种利息收入对客户不敏感。这就是芝加哥大学萨勒（Thaler）教授所提出的“心理账户”的概念。 钱就是钱。同样是100元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上拣来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。 这证明了人是有限理性的另一个方面：钱并不具备完全的替代性，虽说同样是100nbsp;元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。 比如说今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会票子。在你马上要出发的时候，突然发现你把票子弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。 可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了票子之后就不去听了。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会