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湖南卫视体验营销策略分析 1体验营销的概念内涵 1. 1体验营销的内涵 体验营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销。 国内学者普遍认为，所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，影响消费者的决策过程与结果。可以看出，体验营销既有体验的参与，又必须以营销为中心，与产品营服务营销相对应，体验营销是指体验的营销，或者说体验营销的核心是体验鉴于此，体验营销有广义和狭义之分。所谓狭义的体验营销只包括对体验本营销，即此时的经济提供物是体验，企业营销的标的物是产生体验的过程，消费者通过付费而消费这一过程，最后形成消费者独特的体验。广义的体验营销的范围比较广，除了包括狭义的体验营销外，还包括通过体验的方式来销售和服务，企业在产品和服务中附加了体验，体验成为企业的卖点。此时企业营销活动也能使顾客感受到某种体验，但企业的目的不是体验而是销售产品务，体验只是一种重要的营销手段。 1. 2体验营销与传统营销的区别 传统营销中认为消费者都是理性的决策者，他们根据对他们来说重要的产品功能和特色来评价产品，并选择最高整体效用品，是一种关注特色和益处的营销活动。传统营销认为一件产品对消费者而实用即可：食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价道；各种软件性能好、稳定、效率高……然而到了体验经济时代，这样做就能赢得消费者了。体验营销与传统营销的区别在表一中有很好的区分： 表1.2体验营销与传统营销的差异 资料来源：《体验营销》 与传统营销相比，体验营销有以下特点： （1）体验营销不仅注重顾客对产品和服务的消费，更重要的是关注顾消费过程中的体验。 （2）体验营销以体验为导向设计、生产和销售企业的产品和服务。 （3）注重消费情景的塑造。 （4）认为顾客既是理性的又是有情感的。 （5）体验营销的方法和工具有多种多样。 1. 3体验营销的作用 （1）体验营销使企业的产品和服务独树一帜。产品和服务的差别化能使企业避开激烈的市场竞争，使企业获得更大的利益。通过实施体验营销，顾客参与企业所提供的一切事件和活动，消费企业的产品和服务后留下深刻的印象，形成难忘的体验。体验具有个性化的特征，个性化的体验的形成总是与一定的产品和服务相联，因而使企业的产品和服务也具备了个性化，于是，通过实施体验营销，企业的产品和服务实现了差别化。 （2）体验营销能更好的满足顾客的需要。在体验经济时代，人们的消费需求已经发生了巨大的变化，人们的需要不仅局限在产品和服务上面，更多是心灵、精神层面的需要，而体验营销的实施正是以为顾客提供体验作为核心，因此，实施体验营销能更好的满足顾客的需要。 （3）体验营销有利于培育顾客忠诚。体验营销的目的是向顾客传递某种体验，由于体验的内涵是非常丰富的、可以给体验者留下深刻的印象，并持续很长的时间，这必将影响到顾客以后的购买行为和心理偏好，有利于形成顾客忠诚；再者，体验具有个性化的特点，能时时带给消费者新奇感，更促使消费者重复购买进而形成顾客忠诚。 （4）体验营销促进企业的品牌建设。强有力的品牌给企业带来巨大的价值，体验营销更加注重产品给消费者带来的精神利益，而品牌是承载精神利益的最好载体。体验营销通过围绕一个主题，给顾客深刻的心灵震撼，满足顾客的心理需要，赋予品牌独特的精神内涵，从而能更好的促进企业的品牌建设。 2、湖南卫视的营销现状分析 电视媒体的营销与其他有形产品的营销相比有一定的特殊性，呈现出一种“二元产品市场”的特性。也就是说，电视媒体虽然只创作出电视节目这样一种产品，面对的却是两个消费市场——电视受众与广告主。虽然从我国电视媒体现有的赢利模式来看，广告主是媒体的主要利润来源，但是电视受众却是媒体的真正价值所在，没有受众的关注广告无从谈起。电视市场的竞争很大程度上归结为对受众的争取，“电视营销首先就是要改变过去自高自大、以自我为中心的精神状态，转而要跟观众有更多的互动，更多的考虑观众的要求”。因此，电视营销更多都是从受众角度出发来谈营销，抓住了受众也就有了成功的保障。 1997年由湖南卫视的原创栏目《快乐大本营》在中国电视界掀起的“快乐旋风”人们至今记忆犹新。就是这样一档全新的电视娱乐节目，不仅唤醒了湖南卫视的创造力和活力，使之找准市场定位，从众多的卫星频道中脱颖而出，也同时把当时的中国电视搅了个天翻地覆。人们发现，作为喉舌的电视媒体，除了“教化”作用之外，还可以让人体验快乐。从此，中国电视进入了娱乐时代，开始了集体赶赴“娱乐潮”，电视的娱乐功能被彻底释放，且一发不可收拾，广大电视观众也享受到了一种前所未有的电视快乐。 这种极具创意、引领全国的互动娱乐节目在湖南卫视层出不穷《超级女声》、《国球大典》等火爆全国的大型电视