《藏龙·倚湖逸营销推广执行方案20120928.doc

藏龙·倚湖逸墅营销推广执行方案 武汉鸿业蓝图房地产顾问有限公司 2012年9月 目 录 一、 项目解读 2 (一) 销售目标 2 (二) 问题研判 2 (三) 竞争环境分析 2 (四) 项目的SWOT分析 2 二、 目标客户群的有哪些信誉好的足球投注网站与选定 3 (一) 目标客户定性分析 3 (二) 主力客户群探究 3 三、 项目价格定位 4 (一) 价格定位的宗旨 4 (二) 价格制定策略 4 (三) 推盘均价 5 四、 项目的市场定位与推广主题 5 (一) 项目定位的核心理念 5 (二) 项目的推广主题 6 五、 营销战略 6 (一) 营销需解决的三大课题 6 (二) 项目价值提升 7 (三) 品牌嫁接 7 (四) 销售目标分解 8 (五) 营销节点排期 8 (六) 营销策略 10 (七) 营销战术实施 10 (八) 营销的主要方式 11 (九) 推广策略 12 六、 营销执行要点 13 (一) 第一阶段：前置预备期、一批开盘、开盘热销 13 (二) 第二阶段：二批开盘、开盘热销 15 (三) 第三阶段:三批开盘、开盘热销 16  项目解读 销售目标 整体营销目标：2012年10月1日至2013年10月31日完成销售套数110套，回款100套。其中于2013年2月10日完成销售额5000万，回款3000万。 问题研判 挑战一 营销周期短：快速消化的项目如何在市场上建立品牌形象？ 营销周期短，前期形象建立期短，客户聚集力度弱。 快速消化的项目很难在市场上留下深刻的印象。 若想加强品牌提升，则需要一些爆破点式的营销动作。 挑战二 速度目标：10～11余套/月的销售速度如何实现？ 192套联排产品，18个月销售期，平均10-11余套/月 片区市场别墅产品消化的一般速度为 4~5套/月 本项目的销售目标属偏上水平，同时前期形象建立期短对后期推广带来阻力。 竞争环境分析 本项目主要竞争对手为江夏片区的四大代表性楼盘：美加橘郡、阳光100大湖第、汤逊湖壹号、纳帕溪谷。其中美加橘郡为一级竞争对手。 市场各竞项目情况： 楼盘名称 主力产品(㎡) 销售均价 销售状况 纳帕溪谷 254～314平精装独栋 独栋：18000元/㎡ 推出55套 （周去化2套 ） 阳光100大湖第 450～570平独栋 190～220平联排 独栋10月份推出 联排：9000元/㎡ 一期去化85% 二期35套（10月份推出） 美加橘郡 240-360平米联排 4联排：400万/套 6联排：260万/套 4联排去化65% 6联排去化50% 汤逊湖壹号 200－230平 前期成交均价12000元/平 目前处于蓄客状态，10月份开盘 项目的SWOT分析 提升优势、弱化劣势；锁定机会、远离威胁 优势（S） 临湖而座，气候宜居，是最有潜力的理想居住区域； 紧靠藏龙高尔夫，配套优越 距光谷中心商圈驾车仅需十分钟路程 社区纯英伦风打造 户型面积均处市场平均面积段的下限，总价较低，具有竞争力。 劣势（W） 产品过于密集，私密性不足 项目总体规模较小，产品类型单一 项目前期形象塑造时间过短 机会（W） 项目相临的纳帕溪谷的市场认知度高，推广力度强，会引导潜在客户到现场 相应周边配套设施完善中 片区知名度高，别墅市场成熟 威胁（T） 周边项目竞争日趋白热化，板块供应量大，下半年片区入市项目在三个以上； 政府宏观调空因素影响； 其他板块的影响冲击； 分析概述：目前独栋别墅审批困难，独栋产品在当前市场属于热捧产品，同时新项目所推产品联排类占绝大部分，因此联排产品在当前市场下需求减少供给却在增加，使本项目的销售更加困难。因此，我们只能以平价入势，以高性价比来争夺市场份额。 目标客户群的有哪些信誉好的足球投注网站与选定 目标客户定性分析 随着城市的进一步发展，主城区的生态环境越来越多的遭到破坏，环境污染，空气质量恶化，人口密集，治安恶化等城市病相继出现，他们渴望寻找一个美丽、环境优良、高品质的居住家园，渴望拥有一个高品质、享受型、健康的人居环境。 主力客户群探究 年龄结构：主要生于60年代与70年代；比80年代沉稳，比50年代更富有激情； 财富状况：拥有一定财富基础，且有持续稳定的收入来源，属于二次以上置业； 物质追求：他们需要体验物质层面的进一步满足感，带来更强烈的尊贵感，但务实、计较成本；消费方面“品”＋“味”的结合（品牌与实际感受），有一定的精神需要产生的消费； 事业状态：处于权力阶层，且处在权力的上升或高层阶段，是事业的奋斗者、冲浪者、挑战者； 生活状态：丰富但忙碌、也开始有点闲，但总体忙碌，爱好广泛，休闲时间较少； 生活态度：自信、严谨，注重细节，对生活充满乐观、积极、向上、敢于挑战； 交友状态：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈；人生状态：处于奋斗过后的巩固