《贺普丁营销：终身的承诺.docVIP

贺普丁：对慢性乙肝患者终身的承诺 董国平 2009年，《中华传染病杂志》发起了一项名为“1999-2009慢性乙肝防治工作临床十大进展”的评选活动。该活动罗列的候选事件一共有17项，其中与贺普丁有关的条目共有7项： 1999年：第一个口服核苷/酸类似物拉米夫定登陆中国 1999年：拉米夫定被用于接受免疫抑制剂治疗患者的HBV复发的预防性治疗 1999年：实时PCR技术开始广泛用于HBV DNA水平的定量检测 2000年：《拉米夫定临床应用指导意见》颁布 2001年：拉米夫定用于肝移植后HBV复发的预防性治疗，大大提高了肝移植患者的生存率 2004年：关于拉米夫定可以延缓乙肝肝硬化患者的疾病进展和肿瘤发生的研究（4006研究）结果公布 2009年：以拉米夫定为代表的核苷类抗病毒药物的优化治疗方案发表 《中华传染病杂志》主办这次活动的目的当然主要是纪念贺普丁中国上市10周年。的确，贺普丁的上市不仅为中国这个慢性乙肝大国的千百万患者提供了提高生活治疗甚至改变命运的机会，同时也让从事处方药营销的人士们认识到了某个产品要真正得到医生和患者的认同，必须在关键时刻去承诺。 承诺是“一言既出驷马难追”，是企业服务客户的终极目标，是企业发展和产品生命力保持旺盛的根本。贺普丁上市后不久，遇到了很多挑战，不仅经历了很多病人服用后产生病毒变异从而对它的疗效产生极大怀疑，甚至还出现患者因为服用贺普丁死亡并由此引发官司的个案，但贺普丁在上市之初做出的承诺一直坚持着，并在2010年得到了结果，这就是：以贺普丁为基础的抗病毒治疗可延缓慢性乙肝疾病的进展，甚至逆转组织学改变。 一种药品，愿意在其临床研究中设计出为期超过10年的随访时间，真正研究清楚该药品是否对患者有长期的利益，是需要下定决心的，这种决心不仅来自于对自己产品的自信与远见，坚信它最终一定能够超越竞争对手显示出更好的疗效与安全性，而且要建立在与专家的长期合作的关系之上，这种关系是一方面维系着产品的生命力，同时又让专家称为该领域的权威，由中国走向世界。 如同心血管疾病一样，慢性乙肝的治疗也不能一蹴而就，很多临床研究只是观察了1年或者3年，就得出结论，以此证明自己的优越性。然而，将产品之间的竞争比作径赛项目的话，慢性病的治疗绝对相当于万米长跑、甚至马拉松，它比的不是瞬间的速度，而是坚持到底的耐力，胜任短跑的选手未必能够在这些项目中取胜。所以，能够承诺10年甚至终身的临床研究是慢性病治疗中产品竞争的关键。 笔者自1994年起在葛兰素公司任职直到2002年，亲身经历了贺普丁上市前后的整个过程；离开公司后也一直关注贺普丁的营销，特别是贺普丁这项持续10年承诺的结果。当读者看完这篇文章后，相信一定会对上述7条候选项目有更深刻的理解吧。 上篇 贺普丁成功上市 重视调研 精心策划 产品销售的成功来源于市场策划，而市场策划的基础是调研。在贺普丁上市前，我们一共进行了二次全国大范围的调研活动，所收集到的数据和信息为产品的定价、推广策略起着至关重要的作用。 第一次调研 1997年，离贺普丁上市计划还有2年多的时间，就在葛兰素威康（2001年与史克必成合并组成葛兰素史克）成立了贺普丁特别行动小组，在医学部指导，部分销售经理担当了市场调研人员。我们主要调研的几个方面包括： 医生和病人对慢性乙肝治疗的重视程度 病人对慢性乙肝治疗的迫切程度 病人能够承担的费用 慢性乙肝疗效的判断标准 医生对HBV DNA的了解程度 对于第1个问题和第2个问题，答案给了我们销售贺普丁极大的信心。中国慢性乙型肝炎病人约为000万人，其中近25%～30%慢性乙肝病人可发展为肝硬化,15%肝硬化可发展为失代偿期肝硬化，5%～20%可发展为肝细胞性肝癌;代偿期肝硬化病人5年存活率为55%，失代偿期肝硬化病人5年存活率为14%3个问题，让我们知道了贺普丁价格应该定在什么范围合适。当时慢性乙肝的治疗基本上使用的是干扰素，半年为一疗程，每周注射3支，共需要72支。进口的干扰素如葛兰素威康的惠福仁、罗氏的罗扰素，当时都是220元左右一支，国产的也要100元左右。因此，干扰素治疗一个疗程下来至少需要7000元以上。 第4个问题答案很简单。最根本的疗效判断标准是乙肝表面抗原（HBsAg）转阴，至少e抗原（HBeAg）转阴。 第5个问题得到的答案是，绝大部分医生对HBVDNA在慢性乙肝治疗过程中的地位不了解，更不清楚如何定量检测。 策划 贺普丁对乙肝表面抗原没有阴转作用，对e抗原的阴转作用在口服一年后根据当时的临床研究可能与干扰素相当，都是30%左右。如果这样的信息告知给医生和病人，无疑对贺普丁的价值认知大打折扣。好在贺普丁对HBV DNA的作用相当好，病人服用药物后，二周的时间就可将其水平降低97%，并且三年治疗期间，HBV DNA受到