《52市场调查第13组市场细分调研.docxVIP

1市场细分调研1.1市场细分的含义市场细分指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。1.2市场细分调研的内容对于任何一个市场，都有众多的顾客以及多种多样的购买需求，一个企业不可能为这一市场的全体顾客服务。企业通常需要分辨出来它能最有效为之服务的细分市场，然后选择目标市场，进行目标市场营销活动。目标市场营销一般包括三个步骤：第一步是市场细分，即按照顾客所需要的产品或营销组合的不同，将一个市场分为若干不同的购买群体，并评价每个细分市场的吸引力；第二步是目标市场的选择，即判断和选择一个或多个准备进入的细分市场；第三步是产品定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争性的地位。本节重点掌握市场细分的作用、类型、模式、调研的程序和分析技术等。2 市场细分的作用2.1 市场细分的作用在传统的大众化营销中，企业为所有的购买者进行大批量生产、分配和大量促销单一产品。典型的案例是早期的美国福特汽车公司，它提供一种“除了黑色外没有其他颜色”的T型车给所有的用户。传统的大众化营销观念认为，它能创造最大的潜在市场，并能以最低的成本转化为最低的售价和较高的利润。然而，市场在日益分裂并形成小群体，大众化营销越来越困难，有人声称大众化营销正在走向死亡，大多数企业逐步放弃了这种营销方式并转为细分市场营销、补缺营销、本地化营销和个别化营销等微观营销方式。细分市场营销等思想基础与大众化营销正好相反。大众化营销的基本思想是认为不同态度的顾客群都有同样的需求函数，而细分市场营销的基础在于营销管理中的一个共识，即不同的顾客群体购买不同的产品。例如，顾客购买劳力士手表或斯沃奇手表是出于不同的原因，属于不同的顾客群体。 市场细分调研为公司的营销战略以及人力物力在市场和产品投入上的分配提供了基础。了解和利用一个市场中顾客的多样性，管理者便可以通过市场细分来提高其经济效益和利润。通过市场细分，管理者人士到不同的顾客群体对产品差异或一些营销变量如产品、价格、地点、促销等有不同的反应。2.2.1 市场细分对不同类型的公司有不同的作用。 （1）它把市场从单一的整体划分为多元异质的分割体，反映了当代消费品于工业品市场的特点； （2）细分市场的出现，提供了选择目标市场的必要条件。2.2.2 市场细分给企业带来的好处有： （1）有利于分析发展新的市场机会，制定最佳销售战略 （2）有利于企业开拓市场 （3）有利于企业调整销售策略 （4）有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免力量分散，发挥自己的优势，取得最佳经济效益。3市场细分的类型如何进行市场细分，需要考虑个人或顾客群对市场营销组合变量的不同反应。如果其反应存在差异且能区分，并在一段时期内保持不变，又能有进行有效分组，那么公司即可获得高于市场单一性情况下的销售额及利润。因此，市场细分调研的直接目标是确定顾客群对产品差异或市场营销组合变量的不同反应，最终目的是确定为公司提供最大潜在利润的群体。细分市场包括细分消费者市场和细分企业市场两大类。 3.1细分消费者市场 一般进行消费者市场细分的主要变量有以下四种：地理因素（如南北、城乡等） 地理细分是一种传统的市场细分方法，将市场划分为不同的地理区域单位，如国家、省、市、地区、县、街道等。处于同一地理位置的消费者受当地地理环境、气候条件、社会风俗或传统习惯的影响，需求有一定的相似性。例如，我国南方和北方饮食习惯和口味有很大的差别，某些食品如方便面就可以细分为南方市场和北方市场。又如，我国城市和乡村在经济收入、价值观念、生活习惯等方面都存在很大的差异，可以划分为城市市区、郊区和农村。再如，希尔顿旅馆根据他们所处地理位置设计个性化房间，美国东北部的旅馆更豪华、更高级，而西南部的则更乡村化。需要注意的是，及时在同一地理区域，各类消费者需求差别仍然很大，其购买行为也不一定相同，所以仅采用地理因素进行世行细分太笼统，通常还需要同时考虑其他因素进一步细分市场。 人文因素（如收入、生命周期等） 心理因素（如生活方式、态度、价值观等）行为因素（如使用时机、追求的利益、使用率等）3.2细分企业市场 对企业客户进行市场细分的主要变量一般有：人文变量。 如行业、公司规模和地理位置等。（2）经营变量。如顾客能力（可以对顾客进行信用评级）、交易频率、技术（顾客特别重视的是什么技术）等。（3）采购方法。如采购的职能组织、权力结构、与客户关系（可以用合作年限衡量）、总采购政策和购买标准等。（4）情境因素。如紧急程度、有何特色要求及交易量的大小等。（5）个性特征。 如忠诚度等。不同类型的客户结构与公司利润有很大的关系。据研究，最大的客户常常要求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的活力水平；小顾客付全价，要求服务最少