新飞冰箱营管理体系咨询营销网络建议.ppt

01-9-13 2001XINFEI0914BOARDPREZ 今日议程 竞争对手销售渠道概览 海尔分销结构的变化 海尔销售渠道的特点 海尔的分销体系 格力分销模式的第一步变迁 格力分销模式的第二步变迁 今日议程 新飞渠道整改总建议 问题回顾：新飞现行渠道的五大主要问题 问题一：渠道适应性不强的解决方案 问题二：渠道可控性不强解决方案 问题三：渠道透明度解决方案 问题四：渠道成员界限不明的处理方案：设立特殊政策、产品，获取更大的销量 问题五：渠道运行效率不高的解决方案 上海市场基本数据介绍 上海市场对冰箱产品需求的特点 上海市场渠道特点：超市和品牌渠道非常发达 现在上海渠道分解图 收回部分渠道成员直接管理后的上海渠道分解图 新飞的渠道改变必须结合各种渠道的发展方向 上海的网点覆盖面积和网点数量非常有限 计算上海应该合理的销量：full potential 对于连锁超市的见解：提高进店率 据保守估计，每多进一个超市，将给上海带来每年300台的销量 计算方法四：从线形回归图上看 从超市投入产出比分析得出：必须投放单台毛利为147元以上的产品才能获利 品牌渠道和超市的定价：目标成本法定价（倒推法） 对于品牌渠道（国美）的见解 国美投入产出比分析：大投入，大产出 对于百货商场的一些见解：主抓形象百货商场 对于上海代理商见解 渠道改革后，可能带来的问题 从新飞各种渠道成员分销效率分析可以看出：新飞渠道的利用效率改善 三年后，渠道发展后预计的上海渠道分解图 上海渠道整改建议汇总 今日议程 浙江的市场概况反映该省的网点分布已基本做到“一县一点”，销售主要在三四级市场实现，主渠道是个体户 从数学模型可以看出：浙江省网点效率低于全国的平均水平 浙江与辽宁销售情况的对比反映出浙江还有很大的潜力 浙江一二级市场网点投入产出分析 浙江三四级市场网点投入产出分析 通过下列投入产出比较分析，我们可以看到一二级市场网点的进入和营运成本都很高，应该有选择进入，而同样的投入放到三四级市场的强势网点，可以在保证占有率的同时获取一定利润 浙江地区三四级市场存在的主要问题和相应对策 提高三四级市场终端销售效率的关键在于激励网点经营者 代理商、直供零售商的激励方式：现阶段主要考核是数量指标，以后要进一步向销售质量指标倾斜把现在的供货价格和各种优惠补偿重新包装为以下的折扣： 深度参与，把厂家政策和激励直接贯彻到终端，争取成为三四级市场强势终端的主推产品 通过分析浙江三四级市场的两个较有代表性的终端——都是新飞在当地的独家零售商，比较压缩促销员前后销量的变化，发现得不偿失 我们建议不仅每县应该有一个促销员，而且应适当调低保底薪的数量为10台，对不同品种实施差异化的提成奖励 物流政策 一举四得的用户档案卡 价格政策 新飞与代理商和零售商签定三方协议，进一步规范销售工作 浙江市场建议汇总 总部统一谈判，各地分公司操作 买段产品经营：为国美特制B2B产品 在定价中必须预留一部分空间以防止国美的“特殊要求” 建议对策： 国美要求 1 保证国美赢利：8%以上 2 保证在国美经销的产品在市场上是最低的价格：比其他商家低2% 3 半个月以上的信用帐期 4 特价机的价格由国美自行决定 5 其他费用视情况而定：赞助费，电庆费，节日费等 计算方法：某种渠道的产品销售总量/某种业态店铺总量 投入：10%点以上 销量产出：40894/69*3.7/2.19*68=6.8万台 销售额产出6.8*1700=1.16亿 如果按照投入3种特价机型计算：每种机型应该承担的销量是2万台以上，承担的销售额是3千万以上 注：按每台零售平均价格1700元计算销售额产出 注：可以考虑直接管理的形象百货店有：新世界，浦东百货，上海六百，第一八百伴等 1 不应该继续在市区内开代理商 代理商应该负责周边地区和二级县城市：如宝山和崇明 严格划分代理商的经销区域，防止窜货 为了避免销量的波动，应该采取逐步过渡的“软着陆”，分阶段的收回原来属于代理商辐射的网点 产品组合不够全，研发部门和生产部门能否及时提供适合特殊渠道要求的产品 对分公司经理和业务员的各方面要求都在提高，能否充分配合和贯彻总部的意图 配送能力能否跟上 过渡期会引起震荡，销量可能会受到影响 超市的付款问题 被“摘牌”的产品如何处理 资料来源：新飞市场部，财经月刊，新华信分析 新飞销售渠道建议 竞争对手渠道概览 上海分公司销售渠道建议 浙江分公司销售渠道建议 88个县 11个地级市 省会 三四级市场 88个 二级市场 35个 一级市场 5个 个体户 94个 专业市场 21个 百货 13个 三四级市场 29058台 二级市场 10522台 一级市场 1678台 全国平均销量线：3998 全国平均网点数：108 河南 山东 河北 四