《02消费心理学的基本理论.doc

第二章 消费心理学的基本理论 消费者心理过程 感情认识过程 感觉和知觉（第一节） 心理过程 理性认识过程 记忆和注意（第二节） 思维和想象 情感过程 情绪、感情（第三节） 意志过程 意志品质 心理现象 个性心理特征 气质（第四节） 个性心理特征 性格与能力（第五节） 需求 动机 （第三章） 个性意识倾向性 兴趣、理想 价值观和世界观 p237-238例子 从感觉而言，要给消费者一个好的第一印象；感觉的相互作用，一个好的购物环境会提高购买力；感觉是引起消费者某些情绪的通道。 从知觉而言，要给消费者一个好的整体印象。 从记忆与注意角度，好的情绪会帮助人们记忆，所以要培养好环境，让人有一个好心情。从注意的角度，要培养有意注意，不能让不好的工作环境、销售环境引起消费者注意。 感觉与知觉（感性认识过程） 问题： 广告重复可以加深人们的感觉，但重复太多让人烦而不愿意购买；产品价格下降不多以至人们没有察觉。如何给人一个适量的刺激——感觉的阔限。 一、感觉 1、定义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映 例如：对一个新型的护肤用品，用眼睛观察其奶白色的膏体；用鼻子嗅清新馥郁的香气；用手摸到膏体细腻和滋润感。从而获得对颜色、香型、状态等方面的感觉。 例如：水果的颜色、味道、形状等个别属性的反映。 2、特点 ①感觉是最简单的一种心理现象，是对商品属性的表面，个别、孤立的认识。 ②感觉是认识过程乃至全部心理活动的基本和起点。通过感觉，消费者才能取得进一步认识商品的必要材料，形成知觉、记忆、思维、想象等复杂的心理过程，从而获得对商品全面认识。 3、分类 外感受感觉：接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉。如视觉、 听觉、味觉和嗅觉 内体内部感觉：接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部 器官不同状态的感觉，如运动觉、平衡觉和机体觉。 4、感觉的重要性和营销 “感觉剥夺”在少的刺激下，使其尽量少产生感觉，并要求其呆的时间尽量长。一般的人会出现思维不连贯、条理不清、反映迟钝和烦躁等症状甚至出现幻觉和恐怖症。营销人员要能够通过强化消费者感官的刺激来提高注意程度。例如开架销售，开架服装，消费者可以近距离看到服装的款式、色彩、做工，判断面料、感受质地、体验是否舒适等。 讨论：P25 温柔的剃须刀和A牌姜汁的例子 5、感觉的一般规律 ⑴感受性和感觉阈限 对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性 感觉阈限是指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量。如：一定时间和强度的光亮、色彩和声音。 感觉阈限值越小，感受性越大；感觉阈限值越大，感受性越小。 分成绝对感觉阈限和相对感觉阈限 刚刚能引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限，这种能察觉最小刺激强度的能力叫做绝对感觉性。凡是没有达到绝对感觉阈限的刺激物，却不能引起感觉。例如：电视广告的持续若少于3秒，就不会引起视觉感受。 能够引起感觉差别的最小变量话叫差别阈限，能区别出同种刺激最小差别的能力叫差别感受性。例如：价格上涨或下降1%-2时，消费者可能毫无察觉，但若幅度达10%，则会引起消费者的警觉。例如：彩电价格上调3.5元或10几元，往往消费者不注意，但若上调几角，人们就会知道。 P26美国纳贝斯克公司的对饼干的口感测试 P27在质量和数量低于顾客的感觉阈限值 ⑵感觉的相互作用（联觉） 各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象，相互作用，相互影响。 用途： ①优雅柔和的音乐中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高 ②进餐时，赏心悦目的菜会使人味觉感觉增强。 ③某快餐店的墙壁原为淡蓝色 桔红色，提高了周转率 （3）感觉的适应性 刺激对感受器持续作用而使感受器发生变化 ①甜的东西吃多了，味觉迟钝， ②汽车司机开车的车灯的亮度 ③刚住临街的房子睡不着。 讨论：