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第七章 商品包装 第一节 商品包装的概念和作用 学前思考：买椟还珠 《韩非子?外储说左上》记载着一则买椟还珠的故事：一个郑国人从楚国商人那里买到一只有外饰漂亮木盒的珍珠，竟然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商人。原因是那只为木兰之柜，再熏以桂椒，又缀以珠宝的精美包装盒(椟)掩盖了盒中珍宝的光泽。无怪乎郑人不爱珍宝而爱美椟了。这则故事的本意是讽刺郑人舍本求末的愚蠢行为的，但是，今天我们从市场营销的角度可以将该故事理解为：在市场营销中要时刻注意商品的包装，要善于利用精椟配美珠的神奇包装效果来取悦买者，招徕顾客，达到爱椟及珠扩大商品销售的目的。 一、商品包装的概念 在我国《包装通用述语》的国家标准中，对包装下了明确的定义：“为在流通过程中保护产品，方便贮运，促进销售，按一定的技术方法而采用的容器，材料及辅助物等的总名称”。也指“为了达到上述目的而采用的容器材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。” 商品包装包括二层含义： 一是指为了使商品方便运输，贮存，促进销售，便于使用，对商品实行的包裹、存放的容器和辅助材料，通常叫包装材料或包装用品，如箱、纸、桶、盒、绳、钉等。 二是指对商品进行包裹、存装、打包、装潢的整体操作过程，是包装商品的具体业务。如装箱、扎件、灌瓶等。产品经过包装所形成的总体称为包装体。包装体则是一般意义上包装的延伸。它包括从包装产出到产品组合，分发包装产品，处理废物及回收利用，体现了与包装有关的许多部门之间的系统联系。 思考1：商品包装是不是商品？ 思考2：商品包装的价值是如何实现的？ 二、商品包装的作用 商品包装是在人类社会的长期经济生活中逐步形成和发展起来的。随着我国国民经济的不断发展，商品包装在生产、流通和人民生活中的地位和作用日益增长，在现代生产中绝大多数产品只有经过包装后，才算完成它的生产过程，才能进入流通领域和消费领域。在现代市场营销活动中，商品包装被冠以“无声推销员”美誉，是宣传商品、宣传企业形象的工具，是商品特征的放大镜、免费的广告。因此，良好的商品包装从商品的生产、销售，到人们的生活始终起着重要作用。 （一）保护商品 包装材料应具有一定机械强度，适应气温变化，能够防潮、防水、防腐蚀、防紫外线穿透、耐热、耐寒、耐光、耐油等，而自身应无异味、无毒、无臭，能保护内装的商品完好无损。 （二）便于流通 （三）促进销售 （四）便于消费 （五）节约费用 由于过去我国的企业对包装不够重视，包装技术落后，每年给国家造成的损失数以百亿计。根据中国包装技术协会的统计，我国每年因包装不善造成的经济损失在150亿元以上，其中70％是由运输包装造成的。如水泥的破包率为15％一20％，每年损失300万吨；玻璃的破损率平均为20％，每年损失达4．5亿元。另据外贸部门的统计，由于出口商品包装落后，每年使国家至少减少10％的外汇收入。在国内和国际市场营销中“一等的质量，二等的包装，三等的价格”的惨痛教训，举不胜举。案例 I：我国传统的出口产品--18头莲花茶具，因包装问题让外商赚了一大笔钱。18头莲花茶具本身质量很好，但由于采用简易的瓦楞纸盒做包装，既容易破损，又不美观；既难以辨别是什么商品，又给人以低档廉价的感觉，所以销路一直不好。后来，一个精明的外商将该产品买走后，仅仅在原包装上加了一个精制的美术包装，系上了一条绸带，使商品显得高雅华贵，一时销路大开，身价陡增，销售价格由一套1．7英镑提高到一套8．99英镑。 　　案例Ⅱ：众所周知，人参是名贵的稀有药材，价格昂贵。但是在改革开放以前，我国的有关单位在出口人参时，像捆萝卜干似将人参捆扎起来，用麻袋或木箱(10公斤)包装。可想而知，这种“稻草包珍珠”的包装方式，不能不让人对其商品的真实性表示怀疑，同时也极大地降低了人参的身价。在这种情况下，尽管价格很低，但是销路仍然不佳。在市场给我们上了一堂生动的“营销学”课程和外商赚取大笔利润后，我们的有关单位终于明智地改变了包装策略--采用小包装(一到两支)，配上了绸缎锦盒，或使用木盒外套玻璃纸罩，这样的“装束”雅致大方，使人参的稀有名贵充分表现出来了。结果是不仅销路打开，而且每吨的售价比过去增加了2．3万元，使商品利润倍增。 　　案例 Ⅲ：四川人在销售其“拳头”产品--榨菜时，一开始是用大坛子、大篓子将其商品卖给上海人；精明的上海人格榨菜倒装在小坛子后，出口日本；在销路不好的情况下，日本商人又将从上海进口的榨菜原封不动地卖给了香港商人；而爱动脑子、富于创新精神的香港商人，以块、片、丝的形式把榨菜分成真空小袋包装后，再返销日本。从榨菜的旅行过程中，不难看出各方商人都赚了钱，但是靠包装赚“大钱”的还是香港商人。 包装的分类方法很多。通常人们习惯把包装分为两大类：即运输包装和销售包装。 1、内销包装：是为适应在国内销售的商品所采用的包