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2005 年第4 期 ■现代管理科学 ■名家观察 企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚 ●邓学芬 摘要：提高市场份额质量比提高市场份额数量更重要。若片面强调市场份额数量而不惜重金以广告大战宣传产品质 量差异，或不惜血本以价格大战去赢得顾客来提高市场份额数量，已收效甚微。因而以提高顾客满意度与忠诚度，即提高 市场份额质量去确保市场份额数量才是最有效的方法。 关键词：市场份额；顾客满意度；顾客忠诚；顾客价值 2O世纪 7O 年代一项著名“市场份额与利润”的课题研 究证明，市场份额与利润有着直接的和密切的联系，市场 份额扩张必然带来利润的增长。这一结论一度导致许多企 业将营销战略放在广告等促销手段上来吸引顾客，以达到 扩大市场份额的目的。但实际上，许多企业辛苦地扩大市 场份额数量后才发现 ．企业的盈利非但没有增加，反而在 不断地减少。原因是虽然市场份额数量扩大，销售增长，可 能导致固定成本下降。但用于扩大市场份额的费用增长却 远远快于生产成本的下降。再加上竞争使价格下降。单位 产品盈利率急速下降，最终导致企业盈利能力降低。这种 只追求市场份额的数量 ，不重质量的做法，难使企业保持 较高的盈利。因此，人们开始将 目光转向提高市场份额的 质量，即提高顾客的满意度与培养忠诚顾客。同时，研究发 现。开发一个新顾客比维系一个老顾客的成本要高出5— 1O 倍 ：而维系一个老顾客给企业带来的价值比开发一个 新顾客带来的价值要大得多。顾客再次购买率提高5％，利 润就增加 25％。因而，美国 IBM 公司转变观念，表示“m M 并不卖电脑，而是卖服务”。在服务中也不是单纯地取悦用 户，而是把企业的价值最大程度地释放出来 ，让顾客认同。 海尔集团总裁张瑞敏在与世界营销大师米尔顿·科特勒对 话时说：“营销不是卖出东西而是买 ，买进用户意见，然后 根据用户意见改进，达到用户满意，最后就买到 用户的 忠诚度。” 一 、顾客满意与顾客忠诚涵义 顾客满意与顾客忠诚是两个不同的概念。顾客满意是 一 种心理活动，是顾客感知利得与感知利失之间的权衡， 或叫做顾客价值。正如市场营销大师菲利普·科特勒指出： “满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果 与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态。”如 果可感知效果低于期望值 ，顾客就不满意或报怨：可感知 效果与期望值相匹配 ，顾客就满意；可感知效果超过期望 值，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意是顾客忠诚的前 提，顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，如果某 一 次的产品和服务不完善。他对该企业也就不满意了。如 果顾客对产品和服务感到满意，他们会将消费感受通过口 碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度 。提高企业的形 象。 顾客忠诚是顾客的需求被充分满足后。而产生的对一 个产品或服务的信任、依赖，并在以后的消费中重复购买 和使用的行为。它是建立在顾客满意基础之上的是顾客满 意程度的深层次反映。忠诚的顾客对企业非常信任而对价 格不很敏感，即使企业的价格比其他企业的稍微高，他们 也不会轻易转移。但一个产品或服务能使顾客满意并不等 于顾客忠诚。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和 企业满意甚至十分满意的顾客中，有 65％ 85％的顾客会 转向其他产品，只有 3O％一40％的顾客会再次购买相同的 产品或相同产品的同一型号。这就是只有顾客满意而缺乏 顾客忠诚的具体表现。 顾客满意度可分为行为意义上的顾客满意度和经济 意义上的顾客满意度。行为意义上的顾客满意度是顾客在 历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态。是一种经过 长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意” 和“不满意”两种状态的总体感觉。营销界有一个著名的等 式：100—1=0。意思是，即使有 100 个顾客对某企业满意，但 只要有 1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归 零。事实显示：每位非常满意的顾客会将其愿意告诉至少 12 个人，其中大约有 1O 人在产生相同需求时会光顾该企 业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少 2O 个 人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企 业。对经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方面加 以理解。美国M agnus So Derlund 杂志曾刊登的一条“顾客 满意：口碑相关曲线”表明，企业的顾客服务处于一般水平 时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限 度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。 顾客忠诚产生于顾客信任，顾客信任可以分为：(1) 认知信任——它直接基于产品和服务而形成。因为这种产 品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层 面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；(2) 情感信 任——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形 成对产品和服务的偏好；(3) 行为信任—