消费心理学章 消费者个性心理特征.ppt

  第三章 消费者个性心理特征 本章导读 通过对本章内容的学习，了解消费者个性心理特征的内容。掌握气质、性格和能力的概念、分类、特征及在商品买卖中的不同表现。了解人的气质、性格和能力的测试。 心理学主要研究心理过程和个性心理。认识、情感和意志是心理过程，每一个人都通过这些心理活动认识着外界事物，反映着这些事物与自己的关系，体验着情感，支配着自己的活动。但是，每个人在进行这些心理活动的时候，都表现出了与他人不同的特点。这就是个性。比如有的消费者在购买商品时非常果断，有的却犹豫不决；有的善于与营销者沟通，有的却少言寡语等等，这都是由于消费者不同的个性所致。个性包括个性倾向性和个性心理特征，前者是个性的动力，后者是个体间的差异。人的个性心理特征包括气质、性格和能力。本章将对消费者的气质、性格和能力做详细论述。  二、气质的分类 1. 体液说 希波克拉底提出，人体内有四种液体，粘血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。每一种液体和一种气质类型相对应。黄胆汁相对于胆汁质，血液相对于多血质，粘液相对于粘液质，黑胆汁相对于抑郁质。一个人身上哪种液体占比例大，他就具有和这种液体相对应的那种气质类型。 多血质：热情、善交际、反应快、精力充沛；粘液质：缓慢、少言语、独立性强；胆汁质：好斗型、易激动、不冷静、暴躁、反应快；抑郁质：呆板、害羞、安静、孤僻、多愁善感、优柔寡断、多疑。 2. 体型说 20世纪20年代德国精神病医生克雷奇米尔(Kretschmer，E. )根据自己的临床观察发现，病人所犯精神病的种类和他的体型有关。躁狂抑郁症的患者多是矮胖型的；精神分裂症的患者多是瘦弱型或强壮型、发育异常型的。他认为正常人和精神病人之间只有量的区别，没有质的区别。所以，可以根据一个人的体型特征来预见他的气质特点。 3. 血型说 血型说在日本比较有影响，这种学说是古川竹二提出来的。古川竹二认为A型血的人温和老实、消极保守、焦虑多疑、冷静但缺乏果断，富于情感；B型血的人积极进取、灵活好动、善于交际、爱说寡信、多管闲事；O型血的人胆大好胜、自信、意志坚强、爱支配人；AB型血的人，其外表像B，内在却像A。其实，人的血型不止这几种，而且在实际生活中血型相同而气质类型不同，或者气质相同而血型不同的现象并不少见，所以血型说是缺乏科学根据的。 4. 激素说 美国心理学家伯曼(Berman，L)把人分为4种内分泌腺的类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型，并认为内分泌腺类型不同的人气质也不相同。例如，甲状腺型的人，甲状腺分泌过多者精神饱满、意志坚强、感知灵敏，甲状腺分泌不足者迟缓、冷淡、痴呆、被动；垂体腺型的人智慧聪颖。肾上腺型的人情绪容易激动；性腺型的人性别角色突出等。 虽然内分泌腺的活动影响了人的行为和心理，但是，内分泌腺的活动并不是孤立的，因为，内分泌腺的活动也受神经系统的支配。所以，不能把气质只看作是由内分泌腺决定的。 5. 巴甫洛夫高级神经活动类型说 巴甫洛夫认为，高级神经活动有两个基本的过程，即兴奋和抑制。同时巴甫洛夫根据强度、平衡性和灵活性三个特征把人的气质分成4种，即兴奋型：兴奋过程占优势，易激动、暴躁、热情、倔强、外向；活泼型：兴奋性高，表现力、感染力、敏感、变化快、灵活、兴趣；安静型：迟缓、情绪稳定、冷静、忍耐强、反应慢；抑制型：反应慢、敏感多心、言行谨小慎微、易激动、消沉  第三节 消费者的能力 一、消费者能力的定义 能力是顺利、有效地完成某种活动所必须具备的心理条件，是人格的一种心理特征，如辨别能力和观察力、形象记忆和形象思维能力等。能力是和完成某种活动相联系的个性心理特征，离开了具体的活动或任务的抽象能力是没有的。 二、能力的种类 1. 按其发挥作用的领域不同划分 能力按照其发挥作用的领域不同可分为一般能力和特殊能力。一般能力是顺利完成各种活动所必需的基本能力，如观察力、记忆力、想象力、思维能力等，其中以抽象思维能力为核心。这些在认识中表现出来的一般能力通常叫智力。特殊能力是顺利完成某种专业活动所必备的能力，如音乐听觉能力、色调辨别能力、艺术想象能力等。 一般能力和特殊能力是有机地结合在一起的。一般能力愈是发展，就愈能为特殊能力的发展创造有利条件，而特殊能力的发展也促进了一般能力的发展。 2. 按创造性大小划分 能力按照其创造性大小可分为再造能力和创造能力。再造能力，是指在活动中能顺利地掌握别人积累的知识和技能，并按现成的模式进行活动的能力。学生在学习活动中培养的主要是再造能力。创造能力，是指在创造活动中能创造出具有社会价值的、独特的、新颖的产品的能力。如服装设计师设计出新款服装是创造能力的表现。再造能力和创造能力二者是相互联系的，再造能力一般都含有创造因索，而创造能力的发展又需要再造能力。 3. 按能力的功能划分