《85°C广告策划书.docx

85度C进驻天津市场广告企划书广告主：85度C咖啡蛋糕连锁店策划小组：调查时间：2011年9月~12月调查地域：中国天津目录前言前言85度C市场环境分析营销环境中宏观、微观的制约或有利因素分析竞争对手分析消费者分析产品、服务项目状况分析85度C营销策略提案营销重点分析营销战略准备85度C广告策略提案广告目标确立广告表现策略创意设计与实施要点85度C媒体策略提案媒体受众分析媒介运用策略媒体广告计划85度C广告预算分割广告预算前言随着人们的生活水平的不断提高，消费水平的不断发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着大众，咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活：或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。如今，在国内的许多大城市，咖啡馆已经不少见，许多年轻人成了咖啡的热情拥护者。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以30%左右的速度增长。正因为国内咖啡市场处于起步阶段，咖啡属于一个日常饮品，差异化程度低，选择余地越大，品牌忠诚度就越低，在这样的大背景下，85°C如何在天津市场脱颖而出，打造属于自己的品牌个性，是其在天津乃至北方市场生存和发展的根本。我们要做的就是要帮它找到直接的消费者，明确的品牌定位以及采取何种营销策略将其很好地付诸执行。我们将策划案的重点放在了上诉三点，经过详细的消费者分析和行为比较后，我们精确地瞄准了目标消费者，之后针对天津市场的特殊性，抛弃咖啡的传统思维，逆向思维寻找85°C品牌价值的真正所在，最后用一种全新营销策略将品牌个性更有效地传递给目标消费者。整个策划案我们抛弃很多固定的思维定式，力求最适合在天津市场宣传的85°C的品牌和营销风格，用天津市场本身特色和元素包装85°C，不仅站在企业的角度去思考它的定位和营销，而更多地期望从消费者入手，打造消费者希望的85°C，并将之统一到整体定位上来。第一部分 市场环境分析一、营销环境和环境分析1、85°C品牌概述2、企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素3、市场营销环境中的微观制约因素4、市场概况二、竞争者分析1、传统茶馆2、主要竞争对手3、其他竞争对手三、消费者分析1、现有消费者2、潜在消费者3、消费心理四、产品、服务状况分析1、85度C饮料、蛋糕、咖啡豆等产品2、85度C坚持的优质服务一、营销环境和行业分析1、85°C品牌概述85度C在2004年7月才正式品牌命名并开创第一家直营店，随后以平价奢华的定位，以“快时尚”的方式“借位”营销，此后一路狂飙，截止到2010年3月，85度C在台湾325家，大陆106家，在澳洲悉尼有4家，美国也有进驻。用不到三年的时间，85度C在店面数、销售杯数和营收表现上均优于星巴克，成为台湾地区最大的咖啡蛋糕连锁领导品牌。以黑马的姿态脱颖而出，又以霸主的地位横扫大陆。85度C名字的由来，85度C这还记又特别的名字，取名来自于咖啡在摄氏85度时喝起来最好喝的意思，因为根据咖啡专家的资料，一百摄氏度热水经过咖啡机内部的管线后，就如同离开瓦斯炉的热水一样，温度会自然稍降。冲煮咖啡的温度大约在九十到九十六摄氏度之间，而最适合喝咖啡的温度应该是八十五摄氏度左右，此温度下可让您品尝到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，而这也代表的是85度C品牌希望产品呈现给顾客都是最优质品质最美味、超值的精神，也期待消费者到85度C消费能感受到品牌所带给您的甜蜜幸福感动。2、企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势A、国内咖啡消费市场①国内咖啡文化愈演愈烈，对咖啡产品的需求迅猛增长。②咖啡市场属于垄断市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶，各式饮料均是咖啡的相关替代品。B、天津市场经济形势①天津处于首都经北京济辐射圈内，该区域经济发展良好。②居民收入水平相对全国而言靠前，天津市总体人均消费定位于中高端档次。（2）市场的政策背景①国家扶持天津，使其成为北方经济中心广阔的市场和消费者，并且具备未来发展的空间②滨海新区的开发，国家级的开发区地区定位在较高的水平，切合品牌的形象③天津市出台十大优惠台商政策政策的优惠往往会带来重要的收益④首都辐射的最大的卫星城市为未来的发展空间提供了保证（3）市场的文化背景85度C是各式咖啡和甜品蛋糕经营模式，不仅是咖啡，更是一种西式生活方式A、①天津拥有悠久的传统文化，饮食文化博大精深，茶馆、相声、曲艺、盛行，百年历史的“狗不理”包子，看上去不起眼的“耳朵眼炸糕”这对于85度C进入天津群众接受范围内构成威胁②根据天津市文化潮流调查显示，其中相当部分市民对传统文化的热衷导致排斥外来饮食文化，保守思想严重，主流意识过于自以为是B、