《东华理工市场调查与市场预测.docVIP

引 言 18世纪，英国著名作家丹尼尔笛福在名著《鲁滨逊漂流记》中对鲁滨逊发现荒岛上有食人族的巨大脚印后的心里活动有这样一段描述： 我又像第一次发现脚印那样，惊魂不定，心里充满疑虑，心情忧郁低落。由此可见，对危险的恐惧比看到危险本身更可怕千百倍；而焦虑不安给人的思想负担又大大超过我们所真正担忧的坏事。更糟糕的是，我以前总能听天由命，从中获得安慰；而现在祸到临头，却不能使自己听天由命了，因而也无法获得任何安慰。 这是一段很精彩的关于对未来无法预知的恐惧心境的描写。 这种恐惧心境，缘于对未来事件的无法预料和防范，这是人类最长见的恐惧。恐惧的根源就是对事件的认知和掌控不能绝对确定而产生焦虑不安的心里。 现今营销领域的许多经营者，如同漂流在荒岛上的鲁滨逊一样，通过发挥自己全部才智，不断改善自己的生存条件，从无到有，从少到多，创建了自己的王国！但是，无论企业的经营者、营销策划者还是营销决策者，都无法从根本上消除企业面临激烈竞争所带来的恐惧。 对于企业的经营者和营销策划人员来讲，积极解决问题的方法有两种：一种是努力认知未知的东西，就是掌握市场营销规律，通过科学的调研去认知那些未知的对企业有益或有害的因素；另一种就是小心探索，以点带面逐步推广。 管理学者Marion Harper 说：欲妥善管理其企业，必先管理其未来，而欲管理其未来，必先管理其资讯，而企业获得资讯的重要手段就是市场调研。“知己知彼，百战不殆”，通过精密的调研把握消费者的需求，作出准确的市场定位，及时生产、经营或定义适销对路的产品，这是企业生存的命脉所在。 市场调研，是企业商海舵手的航灯！ 市场营销决策的质量，很大程度上取决于决策制定者所获得的信息，市场调研的职能正是提供决策制定所需要的信息。 第一章 市场调查与市场预测概述 一、市场调查 （一）什么是市场调查 关于什么是市场调查，相关机构从不同角度给出了其定义： 美国市场营销协会：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。 国际商会/欧洲民意和市场营销调研学会：营销调研(marketing research)是指个人和组织（工商企业、公共团体等）对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行为、需要、态度、意见、动机等情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料。 我们认为，市场调查有狭义和广义两种理解。 狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，并分析研究。 广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。 从企业实战需求来说，倾向于广义角度理解市场调查，因此，我们对市场调查的概念综述如下： 所谓市场调查，就是指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业决策提供依据的信息管理活动。 第一，市场调查是个人或组织的一种有目的的活动。主要是各类企业为解决市场营销问题，进行营销决策提供信息的目的而开展的活动。 第二，市场调查是一个系统的过程。市场调查不是单个的资料收集、记录、整理或分析活动，而是一个周密策划、精心组织、科学实施，由一系列工作环节、步骤、活动和成果组成的过程。 第三，市场调查包含着对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等活动。 第四，市场调查从本质上讲，是一项市场信息工作。它是运用一定的技术、方法、手段，遵循一定的程序，收集加工市场信息，为决策提供依据。它应包含信息工作中确定信息需求、信息处理、信息管理和信息提供的全部职能。 市场营销的重点是识别和满足顾客的需求。按目前通行的理解，即把市场调查理解为市场营销调查（Marketing Research）的情况下，其调研的范围应该包括市场主体从事市场营销活动所需的各种信息，不但应该包括营销对象——顾客与消费者的调查，还应该包括市场状况和营销环境调查，以及其他相关方面的调查，如产品调查、定价调查、促销调查、销售渠道调查、企业形象调查、广告调查、公关调查、市场份额调查等。 （二）市场调查的任务 总的来说，市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的、及时的信息。 具体来说，包括以下几个方面： 1、把市场需求数量化，探求企业商品潜在销售数量。 消