《两小时品牌素养——邓德隆.docVIP

品牌源点期不仅赋予品牌真正的生命，而且为品牌后续的发展和战略路径奠定了基础。 品牌在初推时期必须尽快让顾客获得正确认知化解他们的疑问，并尤其要注意防范负面的信息，因为顾客对新生品牌的负面信息各位敏感。 新顾客对品牌的初认知将决定品牌的未来发展，因为认知一旦形成，就很难改变。 顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产品是因为该品牌代表了某个品类。明确品类综属的重要性。 品类命名至为关键，恰当的的品类名称应该简单明确，最好还能喻示品类的实质。（红牛——能量饮料） 品牌应在早期就有意识的打造区别或设计自己的代表品项，产品的部分，努力打造，使品牌能够拥有一个鲜明独特而令人难忘的代表品项，将有利于进入顾客得心智并扎根其中。如可口可乐的6.5盎司弧形瓶装，麦当劳的巨无霸汉堡。 选择品项的一个重要技巧，采用有意味的形式，即让品项能寓意。体现品牌代表品类的特征或功能。 获取高级信任状支持，有效防范负面认知的风险。 信任状只是保护因素，应及早地使用，同时可不断升级信任状。 呼啦圈效益：忽然间流行，忽然间衰退。 品牌应把握好推进的节奏，不可过早的铺开发展，防止吸引过多的适宜人群，这样易滋生负面口碑，进而影响新品牌和新品类的发展，避免风尚化发展. 创造趋势在时间方面要求适当放慢，在空间方面，则要求品牌打造出由高到低顺势推进的市场态势，即让新生品牌先取最有影响力的市场，再依次带动受影响的各级市场。 选择源点人群，战略源点期宜将目标顾客瞄准在某一类高势能人群上，以凝聚品牌营销的重点 ，取得集中突破，做出消费示范。 考虑该人群是否适合本品类消费，以及他们在评估本品类消费方面是否有权威性或说服力； 该人群是否在广谱消费中具有示范性和影响力； 新品牌作为后来者，往往容易走进制约品牌成长的陷阱|——低价。 基于新品类的价值，为品牌定一个合理范围内的高价，不仅有利于顾客看好新品类，同时有助于创造趋势。 即使补充品牌势能，给品牌注入势能的最直接的方式就是加大投入，如果投入减少，将会减少顾客对其关注度，很容易引发坡顶现象。 做大品类需求，做大品类需求有一个重要的策略，即尽量运用公关宣传和软性传播。而其中一个重要的技巧就是隐退品牌推品类。 防止品牌泛化，坚守品牌阵地，别把目标放得过多。 品牌必须是一个明确的产品，代表一个品类这方面不能妥协，要比保持品项焦点更要坚定。 约束市场，品牌泛化的另一个原因是瞄准过多人群，进入过多的市场，故在一起要明确源点人群。 维护品类，创造大品类的成长环境。 容纳竞争，品牌成功不仅取于自己，还取决于竞争，而且，不是期望竞争少而弱，而是需要竞争多而强。多品牌可增强品类的市场影响，吸引更多品类关注，增强购买机会，激发品类需求，增加品类信任感。 代言品类，把握品类+走势，为所有竞争品牌创造良性品类环境 保持领先，确保品牌品类的认知链接成立。 持续的运营配称领先，提升竞争门槛， 不断的进化和建立品类标准，制定规则； 营销品牌的品类地位，防御进攻的好手。 真正的战略应该以竞争性定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特得到配称。——波特 事实上，机会所有行得通的新概念，都是从更大的概念及需求中细分出来的，两种产品杂交出来的品种，常常只是听起来美妙，而非真正实用。 定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动，如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。 中国市场在相当多的 领域，已需要从需求导向转向竞争导向，企业必须由单环节的竞争转向以竞争战略为核心的系统竞争。 工业文明和信息文明的游戏规则，已不是低级层次的天人合一，而是在激烈的对抗中讲求对立统一。 需求导向到竞争导向 准确界定竞争对事； 分析对手品牌的强势； 重新定位竞争对手强势，由此确立自己的品牌定位； 将品牌定位引入企业内部，围绕差异化定位系统整合企业资源形成战略配合。 企业相当多的问题源于错把竞争对手当成榜样。 从定位角度看，一家独大的品牌子啊顾客心智中的地位越牢靠，后进品牌就愈可以将之视为对手，通过反向出击，借力打力。从而实现崛起。 竞争性战略定位的另一关键，确保领先者不能复制与反击。 江中牌健胃消食片，助消化。轻度用药。、 正确的战略增长方式是在于深化既有的战略定位而不是拓宽定位或采取折中行为。——迈克。波特 什么是战略 企业一线人员往往比最高层管理者更清楚企业正确的方向。 企业家首先是一个内外信息的联结者，根据外部顾客的独特价值（差异化品牌定位—），来重新组织企业内部的资源，从而使企业的有限资源实现价值最大化。——彼得德鲁克 嫡定律：嫡作为物质失序 的的单位随之时间推移而增加所以企业的经营也会涣散，因此要求企业家积极扮演房间整理人角色，每隔一两年就根据定位对现有运营重检，以确保围绕定位这个核心而展开。 二八原则：企业80%的业绩来源于20%的运营活动，其