乐骑车行策划书(一次定稿).docx

蚌埠乐骑车行Bike Coffee生活馆策划书 策划机构：猎隼团队 刘洋 张名媛 熊敏 秦天亮 吴珍珍 石国相 电话2016年5月30日目 录前言················1营销环境分析················1营销目标················11问题点及机会点分析················11营销战略················13产品分析················15支持性营销策略················16八、总结················23前言 这次我们团队为蚌埠市乐骑车行做营销策划的缘由是完成营销策划的实践课，不用作商业目的。根据网上查阅的资料得知，我国的自行车运动发展正面临着严峻的挑战，而蚌埠市作为三四线城市，其自行车运动的发展更是困难重重。在我国，大多数人们只是将自行车当做一种交通工具，而不是一项环保健康的运动，大众平时生活中接触不到自行车品牌，更不用说山地车、公路车品牌了，而且这些品牌自行车一般是中高价位，这些因素都导致了崇尚自行车运动的终归是小众群体。捷安特、美利达、登喜路是国内山地车市场的三大巨头，其中捷安特品牌占领先地位。乐骑车行是美利达品牌蚌埠代理商，而美利达在蚌埠市场的最大竞争对手仍然是捷安特。所以乐骑车行目前急需扩大美利达品牌和乐骑自行车咖啡主题生活馆（新店名称）的知名度，向消费者传递“自行车让生活更美好”的认知，形成自行车新生活文化。本文从扩大品牌知名度、传递品牌认知两个角度阐述了对蚌埠乐骑车行的营销策划方案。营销环境分析一、微观环境分析企业自身分析 乐骑车行的产品是由美利达自行车（中国）有限责任公司直接进货，由厂家直接配送发货。美利达公司的产品，主要为中高档价位自行车，同时美利达公司拥有一流的自行车生产线，所生产的高品质系列山地车、公路车、旅行车等行销全球80多个国家和地区，提供坚实的质量保障。乐骑车行的主体架构是个体经营，田总是法人代表，店内目前一名员工，负责日常经营和维修工作。乐骑车行长期目标是为建立一个骑行文化浓重的文化消费群体，目前已经初步建立良好的消费文化，维持新用户和老用户的纽带关系。供应商分析 乐骑车行咖啡馆自己的经营专卖实体店，有充足的资金流转，认同美利达山地车的品牌，有长期经营和发展的信息，亲自参与经营和管理，同时咖啡拥有熟知的进货渠道，以低廉的价格获得高质量的咖啡豆，降低服务成本。目标顾客分析 对骑行相当热衷的发烧友； 具有一定经济条件，白领上班族群体； 对于国内自行车比赛的热衷，具有比赛的专业性和职业性。竞争者分析捷安特：捷安特品牌的自行车辨识度很高，也具有很好的品牌影响力，且价格比较平民。缺点在于自行车做的比较偏大众化，更加专业的赛事型自行车还是一些国外的厂商的天下，但其实这也是捷安特的优势，便于让普通消费者接受。很多职业自行车比赛上，基本上也可以说完全看不到捷安特的车型，都是定制的车型 。据蚌埠消费者购买品牌的情况，对竞争者的竞争方向分析，消费者购买捷安特比例在53%，购买美利达自行车的比例在23%，在购买品牌方面消费者认知度比较高，所以，目前美利达最大的竞争对手就是捷安特。迪卡侬：蚌埠的迪卡侬品牌来源于法国，是体育用品零售商，除连锁运动用品经营外，迪卡侬集团提供体育全产链的支持，主要目标客户是初学者和专业运动者，提供运动服饰、装备以及创意类运动产品。乐骑车行在装备方面会有劣势，没有迪卡侬的产品全面且多样化。 永久牌自行车：永久牌自行车是国内老牌自行车生产商，其自行车价格主要集中在中低价位，但是高端技术没有，低端品控不行，所以在高端自行车市场上并不占优势，相对世界主流水平产生了无法弥补的差距，包括技术，品牌，销售等。二手车市场：譬如安财校园二手车市场，低廉的价格占主要的竞争优势，在保值方面得到很好的保障，但其劣势便是没有完善的售后服务，此外二手车的性能也不是特别可靠。二、宏观环境分析1、经济环境分析 经济环境是宏观营销环境的首要因素。2015年，蚌埠不断加强项目建设和调度推进，促进固定资产投资较快增长，呈现出总量进位、增速靠前、结构趋优的良好发展态势。全年累计完成固定资产投资1458亿元，居全省第5位；同比增长17.2%，高于全省平均水平4.4个百分点，居全省第4位。随着国民生活水平的提高，人民已经不仅仅满足于马斯诺需求层次论中的底层生理需求和安全需求，而开始追求精神层次的需求，乐骑车行大胆创新，敢于突破，自行车与咖啡的相结合满足了更多人的好奇心和新鲜感，装潢方面偏向欧洲复古风格，符合日益改变的大众审美。据调查报告显示，83%的消费者有兴趣体验不一样的咖啡馆。短期内应该无法获得较大的盈利，当这种自行车咖啡主题生活馆被人们日渐接受和认可，由一个小圈子渐渐影响并扩展到更大的自行车爱好圈子