《康乐绿色食品有限公司营销策划书.docVIP

策划案例 康乐绿色食品有限公司 营销策划书 一、背景 目前市场上的普通蔬菜因为化肥、农药、催熟剂、保鲜剂的大量使用遭到了严重污染，有些菜农为了减少虫害的袭击，竟让用农药浸泡过的种子培育幼苗。这不仅使得蔬菜表面附着了一层厚厚的有害物质，而且使得蔬菜本身就含有有害成分，这对消费者的健康来说都是无形的杀手。另外，一些超市和菜摊上出售的纯天然的蔬菜由于土壤等因素的污染也不全是无害蔬菜，对人类的健康还是有很大影响的。病来如山倒，每个人都希望有一个健康的身体，“癌”字的结构就可以清楚地告诉我们很多疾病都是病由口入。所以预防疾病，应该把好口关。蔬菜是人们每天饮食的一大部分，注意蔬菜安全势在必行。与此同时随着经济水平的提高，人们的消费需求也在朝着健康的方向发展，绿色蔬菜作为一种绿色食品（通过应用无公害的技术进行生产，经专门机构检测认定，允许使用无公害农产品标志的蔬菜），迎合了人们的这种需求。 目前武汉市场还没有形成绿色蔬菜的规模经营，康乐公司的绿色蔬菜在武汉市场可以说处于产品导入期，人们对它的认知度、重视度、接受度还不够。如何让更多的武汉市民接受绿色蔬菜这个健康产品，如何开拓武汉市场成了康乐公司面临的问题。 二、策划目的（1—3年） 1、提高武汉市民对绿色蔬菜的消费意识，使绿色蔬菜的消费量达到武汉市民蔬菜消费总量的60%--70%。 2、使80%--90%中高端用户消费绿色蔬菜。 3、提高低端用户对绿色蔬菜的认知度。 三、现状分析 通过问卷调查得出如下结论： 1、对绿色蔬菜的认知度：45%的人无法定位何为绿色蔬菜；22%的人认为颜色是绿色的为绿色蔬菜；22%的人没有听说过绿色蔬菜；11%的人在市面上没有见过绿色蔬菜。 2、购买蔬菜时的影响因素：50%的人看重新鲜程度；29%的人看重营养价值；13%的人看重污染程度；8%的人看重价格。 3、潜在需求度：62%的消费者不放心现在使用的蔬菜，希望买到安全可靠的蔬菜。 4、购买渠道选择：57%的消费者想在超市买到绿色蔬菜；24%的消费者希望在绿色蔬菜专营店买到；19%的消费者选择在菜场买到。 5、市场所能接受的绿色蔬菜的价格：大多数消费者希望绿色蔬菜的价格高于普通蔬菜的程度小于10%。 6、对包装的需求度：47%的人对包装无要求，28%的人觉得需要包装，25%的人觉得不需要包装。 7、对脱水干菜的需求度：54%的人愿意购买脱水蔬菜，33%的人原意购买新鲜的蔬菜，13%的人持无所谓态度。 8、消费者的年龄分布：56%的购买者是老年人，年龄在50岁以上；22%的人是中年人，年龄在30—40岁；22%的人是青年人，年龄在20—30岁。 9、消费者的文化程度：44%的消费者为大专以上学历，34%的消费者为高中学历，22%的消费者为初中以下学历。 10、采购用途：84%的人购买蔬菜是为自己的家庭食用，16%的人是为集体采购。 11、消费者的家庭收入情况：47%的人家庭月收入在2000元以上，37%的人在1000—2000元，16%的人在1000元以下。四、SWOT分析 优势（strengths）： 1、技术含金量高，难以为对手模仿。 2、无污染，健康安全。 3、产品特征迎合目前消费潮流。 劣势（weaknesses） 1、成本高，售价高。 2、不易保鲜，生产周期长。 3、市场秩序紊乱，价格定位没有统一标准，不容易形成规范经营。 4、绿色蔬菜生产的环境和技术要求高，难以形成大批量生产。 5、目前公司品牌在武汉没有知名度。 机会（opportunities）: 1、市场上同类产品没有形成规模，没有强势的竞争对手。 2、城市人员素质整体较高便于宣传和理解。 3、不满足现状，对绿色蔬菜有很高的潜在要求。 4、收入增加引发市场需求的变化，安全优质的绿色蔬菜日益受到消费者的欢迎。 5、时尚心理严重，绿色蔬菜定位于时尚消费，有望引起随从效应和消费热潮。 6、中部崛起，国家资金投放加大，人们生活水平有待提高。 7、武汉饮食文化浓厚，饮食考究，注重饮食质量。 威胁（threats） 1、市民对绿色蔬菜认识不足，对其标准难以定位。 2、主要购买人员56%是老年人，对新生事物接受度低。 3、外观上难以区分，消费者仍会购买价格低廉的普通蔬菜，菜贩可能以假乱真。 4、目前对蔬菜的鉴定技术不成熟，难以形成统一标准，容易假冒。 五、营销策略 （一）产品策略 绿色蔬菜由于其自身特点，不易储存、营养成分流失、生产周期长。在生产和种植绿色蔬菜的过程中应该注意如下方面： 第一、应考虑蔬菜相对于普通蔬菜的知晓度和信任度比较低，所以可以与某个农业研究所合作，利用他们的高科技进行种植，达到高质量和多产的效果，这样做也容易使用户信任公司的产品，从而乐于购买。 第二、蔬菜种类虽然繁多，但根据调查资料显示，应集中力量生产消费者最喜爱的蔬菜，如黄瓜、西红柿