《康师傅营销渠道的管理制度及规定.docxVIP

营销渠道的管理制度及规定一、营销渠道的设计——通路精耕1.通路精耕的涵义通路精耕，即细分责任区域，缩短层级，并在此基础上扩大渠道宽度、管理中间环节、控制终端，最终实现扩大通路规模、降低通路成本、保证价盘稳定、提高通路利润。通路精耕主要表现在以下几个方面：第一，降低渠道的层次。对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，并形象地称之为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以更加合理的价格更加顺畅地到达消费者的手中。第二，合理划分区域。市场价格稳定的前提是保证每个“邮差”都有合适的销售区域，从而避免出现窜货等渠道冲突。第三，提供优质的服务。通路精耕中有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场，为服务的质量提供了保障。2.通路精耕的基本原则通路精耕的目的在于缩短产品到消费者之间的距离，主要体现在三个层级：在零售体系先进的中心城市设立直销点，即一级渠道，产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场；在其他主要城市设立二级渠道，又名城区市场，即通过“邮差”直接出货给零售点；在新兴地区(次要城市、郊区、郊县，也叫外埠市场)设立三级渠道，经销商经二阶批发商到达零售店。3.通路精耕所需的相应的配套措施康师傅通路精耕的成功，很大一方面得益于完美的配套措施。第一，严格的路线拜访。在业代所管辖的区域内建立零售点的客户访销卡，制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。通过规划清晰的拜访路线及要求严格的客户访销卡，使得业代的拜访频率更加科学，从而提高业代的效率及销售额。第二，严格的区域划分。严格的区域划分是防止渠道冲突的有力保障，如区域内严格的商圈界定、客户数的选择、区域之间的距离以及区域内经销商的配送能力等等。第三，良好的物流支持。通路精耕对经销商的需求剧增，良好的物流是实施通路精耕的必要保障。第四，专业的销售团队。专业的销售团队是通路精耕实施的中坚力量。高质量、高水准的专业销售团队，能够更加科学合理地利用通路精耕的优势及特点，提升销售效率及利润，并将其经验反馈到通路精耕，从而进一步完善通路精耕。4.通路精耕中对经销商的管理对经销商的管理重点是奖惩兼备、软硬兼施。第一，对经销商进行沟通、筛选和辅导。康师傅注重做到与经销商进行实时沟通，在经销商的绩效基础上进行筛选，并对绩效较差的经销商进行培训辅导。第二，根据区域市场容量及经销的能力，控制其进货量。康师傅根据经销商的能力及所属区域的市场份额，给每一个经销商划分进货量的范围和指标，从而避免供大于求等情况的出现。第三，设立区域责任制。康师傅明确每一区域内每一经销商的责任，使得责任细致化，避免责任区域的重叠。第四，经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点。独家经销权避免了区域重叠，保障了经销商的权利，但同时经销商必须承担与此相匹配的义务，即保证管辖区域内的所有零售点均得到铺货普及。第五，制定详细制度，奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商。康师傅通过奖惩严明的制度，对绩效优秀的经销商进行奖励，对绩效差的经销商进行惩罚或者淘汰，以儆效尤，激励经销商以最大的动力进行工作。康师傅对经销商的筛选流程如下：5.通路精耕中的人员管理为配合通路精耕的实施，业务人员分成两类：第一类是业务代表，简称业代，主要负责分销商和集团公司之间的货物及资金往来；第二类是助理业务代表，简称助理业代，主要负责通路精耕的第二阶段的常规工作，即商流工作。6.通路精耕中的零售店ABC管理康师傅以零售店的进货金额为标准，并辅以累积进货百分比，把市分成几个区，每个区由一个助理业代负责。A类店一周走访两次，B类店一周走访一次，C类店两周走访一次。7.通路精耕中的县区市场管理在康师傅的通路精耕中，每一县都对应有一级分销商，一级分销商下又有二级分销商及更低级别的分销商，每一级分销商都可能直接面对零售点或消费者。为了配合整个行动，康师傅按照区域分布合理性原则，在全国开库设所，建立了130余个发货仓库和230余个营业所，直接面对批发市场的摊点，为批发商供货，以此逐步增加直属营业所的数量和服务水准，把经销商在销售渠道体系中的作用限制在可以掌握的范围内，最终把整个渠道控制在自己手中。二、调动经销商积极性的手段1.设立独家经销制由经销商独家在所辖区域内销售，独家参与促销，并安排业代或助理业代协助经销商服务市场。独家经销权避免了区域重叠，保障了经销商的权利，但同时经销商必须承担与此相匹配的义务，即保证管辖区域内的所有零售点均得到铺货普及。2.严格控制价格体系价格是竞争的重要手段，如果价格体系混乱，必将扰乱整个市场，这会极大地影响批发商、零售商进货的积极性。为此，康师傅严格控制价格体系。首先，康师傅制定统一的批发价和零售价，强力维护价格体系，保