《我国家电企业分销渠道冲突的内涵.docVIP

我国家电企业分销渠道冲突的内涵 分销渠道是指商品或劳务从生产者向消费者转移时取得所有权的所有企业和个人，以及直接或间接转移所有权所经过的途径。分销职能是营销职能的构成要素之一，有效的分销渠道能够提高营销效率。 渠道冲突是一种状态，即某个渠道成员意识到或发现其他某个渠道成员正在妨碍或阻止自己实现目标，或指一个渠道成员意识到另一个成员正从事某种伤害或威胁其利益，或损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。 西方学者的研究基于西方成熟市场，而我国家电企业渠道冲突主要是指我家电市场由传统分销模式向现代分销模式转变过程中，市场无序及渠道成员非“共生”合作关系造成的利益冲突。 1.2 我国家电分销渠道冲突现状 我国家电企业分销渠道模式滞后，大量企业渠道仍属粗放式管理，渠道成员关系为非共赢交易关系，追求短期利益的模式必然会导致渠道中利益冲突频发。从研究分销渠道不同层次之间，同一层次分销渠道不同成员之间以及不同分销渠道之间的协调性和竞争性，可将我国家电企业分销渠道冲突分为：分销商之间的冲突，制造商与分销商之间的冲突，不同形态分销渠道之间的冲突。 1.2.1 分销商之间的冲突 分销商之间的冲突，主要是恶性价格竞争和窜货。 进入20世纪90年代后期尤其是最近几年来，我国不少产品的市场竞争进入白热化状态，价格大战此起彼伏，许多原有的游戏规则被打破，开始了无序的价格战，表现为同一地区的多家代理商为了争夺客户或基于不同的库存压力，而进行残酷的价格“搏杀”。应该说，这种以分销商之间的价格竞争所表现出来的是一种无序的市场竞争，他造成了极为严重的后果：增加了分销渠道的一起成本，使利润不正常，严重制约品牌成长、分销商壮大和良好市场经济秩序的建立。而窜货，作为当前企业营销渠道中存在的一个普遍现象，虽然有不同的类型，人们对之也有不同的认识，但总体来看，我国市场上目前大量的窜货已演变成为恶性窜货，不少经销商为了获得非正常的利润，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品（即以低于厂家规定的销售价格向非辖区销货）。这种行为，其危害是严重的：降低营销渠道的运行效率，导致企业渠道价格体系的紊乱，渠道受阻，经销商对所经销产品品牌丧失信心，甚至会导致企业的营销渠道网络毁于一旦。制造商和其下游渠道成员之间的冲突由于缺乏“双赢”的观念，制造商和其分销商之间的冲突则主要权利及其相关“利益”的冲突上。主要表现包括：分销商凭借自己所拥有的渠道资源的优势，向制造商讨价还价；所谓的“大户”称霸问题；许多下游渠道成员缺乏商业信用；及上游企业对其渠道成员的信任度和渠道成员对上游企业的忠诚度都在下降等。近年来国内外关于渠道冲突及其形成原因的研究很多，说明渠道冲突问题得到了相当程度的重视。这些研究主要是从内部因素和外部因素两个方向进行的，其中，内部因素也就是渠道成员内部相互间引发冲突的基本原因，如利益、权力等；而外部因素则是渠道所存在的外部宏观环境，如经济、政治、文化等。社会文化环境渗透到社会的方方面面，是外部宏观环境的重要一面，营销渠道也会受到其所处的社会文化环境的影响。在当今的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。于是，有了“渠道为王”、“得渠道者得天下”的说法。西方学者对营销渠道的理论研究较早，主要集中在渠道结构和渠道行为两个领域而渠道冲突是行为领域的重要研究对象，因为任何渠道有合作也有冲突。透过国外渠道冲突及其管理理论的研究,我们可以发现其主要界定在相对成熟的市场体系内或者植根于超级组织体内部来进行（Michman和Sibley，1980）。即意味着对渠道系统进行研究时，只重点研究组织和成员自身的行为，包括竞争、冲突、合作以及关系等，而忽视了宏观环境（如经济、文件、政治、法律、社会价值观等）。有的认识到环境的重要性，但缺乏深入、系统的研究，更缺乏这方面的实证研究。这也直接导致了许多以典型西方成熟市场经济条件为基础的营销渠道理论在地理和文化上的局限性。事实上，营销渠道不可能存在于真空中，它们必须在不断变化的外部环境中运作，而这些外部环境又时时影响着营销渠道管理。这些环境因素很多，其中重要因素就是社会文化环境。西方学者对于我国市场的具体环境研究不多，这需要我国的研究人员自己来认真研究各环境因素。2.1.1 渠道冲突的内部因素渠道成员之间要进行合作，矛盾或冲突就难以避免，Stern L. W.和EL-Ansary A.就说过渠道合作与渠道冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。企业要做好自己的渠道就必须认真研究渠道冲突。国外对渠道冲突的定义有很多，比较权威的是Louis W.Stern和Adel I.EI-Ansary（1996）提出的定义，他们认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目