《战略管理案例.docVIP

盛大的理想国 在实际运作过程中，企业往往把宏伟的战略目标置于身后而冲锋在前，喜欢根据事实情况来调整公司战略，久而久之，战略变为被分解的短期盈利目标，过去想的与今天做的是完全不同的两个概念。没有人去认真思考，战略的执行与最初的战略是否一致，是否合理控制与传承了应该一致的战略内容。战略与战略执行之间的割裂已经成为绝大多数公司的通病。上海盛大网络发展有限公司(以下简称“盛大”)的案例就为此做了很好的注解。 一、案例背景 回想2004年，盛大网络在美国上市的场景，所有的人都非常高兴。那时，网络游戏产业在中国刚刚起步，而盛大已成为这个行业内绝对的领先者。盛大所创立的特有盈利模式使对手看来无法超越。2001年，盛大的运营收入是1.6亿元，2002年即暴涨到6.188亿元，上市前的2003年达到6.8亿人民币。那时，就连最不喜欢网络游戏的人都必须承认，盛大将成为最值得期待的中国概念网络股。 在“网络迪斯尼”梦想的指引下，盛大于其最鼎盛的时期开始了它的战略转型。“现在公司有1亿美元现金储备，上市前我会把它全部花完，用于一系列的收购，以完成整个公司的战略转型”。2004年上市前，盛大的CEO陈天桥曾有这样的想法。后来的事实说明了他的想法，盛大利用上市所融到的4.5亿美元，收购了众多的互联网公司，业务涉及游戏、文学、音乐和信息服务等众多内容。特别是在2005年，盛大花费2.3亿美元收购了中国第一大门户网站新浪19.5%的股权，并成为其第一大股东。接着，剑走偏锋的盛大又投入了4.5亿美元研发一个叫做“盛大盒子”的产品，作为实现盛大转型最为重要的工具。可是，这个看似神奇的“盒子”自2005年12月1日上市以来，上市一个月的销量只有5万套，从市场销售情况来看并不妙，两千多万元的市场推广仍没有教会多少人使用盒子，据说原因还在调查之中。 2005年底，盛大宣布改变包括当家花旦《传奇》在内的多款游戏商业模式，由时间收费转变为免费运营增值服务收费模式。对此，陈天桥承认，盛大的“主营业务收入因此出现了大的震荡”。陈天桥的同行、网易公司创始人丁磊对盛大的做法提出了反对意见，他认为，免费游戏将或多或少地对这个行业有点“杀鸡取蛋”的意思。网易公司2005年靠网络游戏赚了13.8亿元，毛利率高达89.4%。由此可见，陈天桥是下定决心要将盛大转型为另外一家公司，他还给未来的盛大做了一个美好的描述：中国网络娱乐的“迪斯尼”。 就在盛大转型最为艰难的时刻，来自投资者的质疑铺天盖地般地向陈天桥袭来。2006年2月底，盛大公布了2005年第四季度财报，虽然6680万美元的亏损中有6460万美元属于韩国Actoz公司股权投资减值一次性计提所致，但主营业务4470万美元的收入，还是比前一年同期下降了16%，低于华尔街分析师预期的5900万美元。投资者对此十分不满，巨亏财报一公布，盛大股价狂泻19%，至13.71美元，创下历史新低。 投资者认为，陈天桥的“网络娱乐迪斯尼”梦想影响到对网络游戏主业的投入。由于盛大网络娱乐产业的发展前景不被看好，华尔街因此也降低了对盛大的评级，并建议抛售盛大股票。更有一位自称熟谙华尔街投资之道的专业人士，在中国知名财经报纸《21世纪经济报道》上指出，“是盛大的战略转型给股市留下了做空的机会”，这家媒体在形容他的时候用了“幸灾乐祸”一词。 当然，事情还没有悲哀到不可收拾的地步。在国内仍有不少人士在为陈天桥呐喊，“不排除盛大股价下滑和盈利下降的背后有短线投资因素的可能，但同时需要关注到盛大也找到了新的盈利点”。据盛大第二季度(Q2)财报，净营业收入4.06亿元，较上季度增长18.8%净利润为1.34亿元，相比第一季度(Q1)净利润1180万元，增长超过10倍，而年同期净利润为2.23亿元人民币。净营业收入中，网游收入为3.74亿元人民币(4680万美元)，较上季度增长20.8%，较年同期下19.8%。从盛大第二季度财报来看，虽相比去年同时的鼎盛时期还有差距，但净、净利润和网游收入相比第一季度都呈两位数增长。盛大公司相关负责人表示，转型已经初现曙光。盛大是目前中国最大的网络游戏运营商。盛大提供一系列网络游戏供用户在线娱乐，这些游戏包括自主研发和代理运营的产品，其中由盛大运营的《传奇2》在IDC进行的用户调查中被评为中国最受欢迎的网络游戏，另外盛大推出了自主研发的第一款网络游戏《传奇世界》。盛大运营的游戏包括大型多人在线角色扮演类游戏休闲游戏。这些游戏的互动形式在用户中营造了强烈的社区感。盛大游戏庞大的用户群不仅提高了用户的忠诚度，并且有利于吸引新的用户。盛大的MMORPG游戏使得用户通过扮演某一特定角色或以某种特定身份在虚拟世界中与其他用户进行互动交流。随着游戏情节的不断发展，用户可以不断积累经验，扮演不同的角色，并与其他玩家进行即时沟通交流。由于MMORPG