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工商管理学院结课论文 论文题目： 菲多利调味酱案例分析 2014-2015学年第二学期课程名称： 战略营销 任课教师： 冯百鸣 班 级： 120312 学 号： 20124030408 学生姓名： 刘振文 完成日期： 2015.5.31 目录一、调味酱介绍2种类2口味习惯2调味酱代替品3竞争活动4二、菲多利公司介绍4三、菲多利调味酱的经营现状5四、菲多利公司的决策7五、菲多利公司SWOT分析7薯片调味酱市场SWOT分析8优势8劣势9机会9威胁9蔬菜调味酱市场分析10优势10劣势10机会11威胁11六、菲多利市场机会分析11薯片调味酱市场11七、方案比较分析15八、公司最终战略16决策不可忽视的因素16九、营销建议171、广告投放172、品牌策略173、定价策略174、渠道策略17一、调味酱介绍种类调味酱通常作为开胃食品、小吃或正餐的辅助食物，使用方便、用途广和美国“素食”的发展，日趋流行。市场高度分散且难易度量，但80%以上是由超市销售。1985年超市的调味酱销售额为6.2亿美元，其中2／3为配好的成品调味酱，1／3为需要回家自制的调味酱原料。成品调味酱的55%需要冰箱保存，45%是易保存的。用冰箱保存的调味酱市场中主要竞争者是卡夫、Borden和为数众多的地方乳品店和商店品牌。易储存调味酱市场中主要竞争者是菲多利和地方薯片制造商。用冰箱保存的调味酱的零售价一般为每盎司0.07～0.15美元。易保存调味酱的零售价为每盎司0.13 ～0.2美元。调味酱的原料价格一般为每盎司0.09美分。调味酱的销售额每年以10%的速度增长，主要原因为价格上涨（通货膨胀）造成。口味习惯调味酱口味的销售中，酸奶油调味酱是最流行的口味，占销售额的50%，奶酪调味酱占25%，豆类调味酱占10%，奶油奶酪调味酱占15%。调味酱销售量的67%与咸味休闲食品一起食用（约有4.13亿美元的销售额）。几乎所有的豆类与咸味休闲食品一起消费。奶油奶酪调味酱的25%和奶酪调味酱的85%与薯片的消费有关（大约有2.17亿美元的销售额）。调味酱销售额的33%与蔬菜的食用有关。大约有2.07亿美元的销售额。墨西哥食品的流行带动了奶酪调味酱的销售。新产品的问世和相应的市场费用激发人们尝试并接受墨西哥式调味酱。调味酱代替品虽然调味酱市场规模大，但据统计，美国家庭消费的调味酱中大约有20%是家庭自制的。此外，很多消费者用冷藏沙拉酱代替调味酱，尤其是蔬菜酱。据估计，冷藏沙拉酱的35%用作代替调味酱。冷藏沙拉酱主要陈列在超市的农副产品区，涉及品牌有Marie’s，Bob’s Big Boy，Marzetti’s，Walden Farms和一些地方品牌。市场研究表明，超市农副产品区出售的冷藏沙拉酱每年的零售收入有6700万美元。从1978年起，冷藏沙拉酱的零售收入每年以18%的速度增长。竞争活动 调味酱市场的竞争在1984年和1985年有所加剧。在这两年，出现了很多新产品，广告费用也增加了。据行业估计，调味酱的全部竞争者（菲多利除外）仅1985年的消费者广告支出就达0.58亿美元，这个数字比1984年高25%。同样值得注意的是，财务状况很好的大公司也开始积极进入调味酱市场。例如，金宝汤公司于1985年推出了墨西哥玉米汤/调味酱和系列蔬菜调味酱原料，同时立顿也推出了蔬菜调味酱原料系列并且改进了包装。正如安·米拉比托所说的，“这些公司和Borden、卡夫及当地的一些薯片生产商一起，在过去的两年中极大地改变了薯片调味酱的竞争环境”。二、菲多利公司介绍菲多利公司为百事可乐公司的一家子公司。百事可乐公司业务涉及多种消费品和服务，1985年的净销售额超过80亿美元。菲多利公司在咸味休闲食品生产和营销方面是全美公认的领导者。菲多利在1985年的净销售额接近30亿美元。1985年，菲多利休闲咸味食品占全美咸味休闲食品销售额的33%。 三、菲多利调味酱的经营现状菲多利最初推出的两种调味酱是Frito-Lay’s的Jalapeno豆类调味酱和Enchilada豆类调味酱。这两种产品于20世纪50年代上市，被看做公司Fritos玉米片当然的调味品。1978年问世的Picante Sauce调味酱是新推出的Tostitos玉米薄饼的调味品。1983年以前，菲多利仅出售这3种调味酱。1983年，调味酱的流行促进了调味酱生产线的扩大。在1983年年末和1984年年初，菲多利推出了很多奶酪调味酱，包括淡干酪、干酪香草、干酪Jalapeno以及干酪熏猪肉。所有这些调味酱都与墨西哥式调味酱一样，采用9盎司的罐装。正如本·鲍尔所说的，“奶酪调味酱是菲多利对其玉米薄饼业务的一种扩展，同时也是对风行全美的墨西哥风味食品现象作出的一种回应”。这些新的调味酱容易保存并以Frito-Lay’s品牌进行销售。鲍尔解