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营销策略研究文献综述 2011级工商管理系2班彭荣书 一、相关概念 1、营销 营销(台湾称为：行销）是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。根据杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》下的定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。 2、市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 二、营销理论研究述评 1、营销组合理论 市场营销组合理论，即从企业营销中可以综合运用的各种可控因素出发，对它们进行最优化的组合，以収得最佳效果的市场营销理论。其中，最为著名的包括4Ps、4Cs、4Rs 等。 1953年，在美国市场营销学会的就职演说中，尼尔·博登(Neil Borden)创造了“市场营销组合”(Marketing Mix)的概念，他认为市场的需求多少都在一定程度上受到“营销变量”或“营销要素”的影响，因此企业为满足市场的需求，获得最大利润，需要对这些要素进行有效的组合。营销组合包含有几十个要素，尼尔·博登提出的市场营销组合包括产品计划、定价、供销、厂牌、销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研12个，即为12因素“营销组合”策略，这一组合策略对市场营销的研究范围做了很好的界定，使人们能够更为明确从哪些方面作手能够更为清晰的进行市场营销运作[1]。 （1）4Ps营销理论 4Ps营销理论伴随着营销组合理论的提出而出现，并随即成为最著名的市场营销理论。1960年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)在其著名的《基础营销》(Basic Marketing) 一书中将企业的市场营销要素精炼的概括为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，这就是著名的4Ps。 产品(Product)不仅仅是指产品本身，它更是一个产品的体系，从产品的层次来讲，包括核心产品、现实产品、外延产品三个层次；从产品的组合来讲，包括产品的深度、广度、长度和相关要素；从具体来讲，产品还包括具体产品的品牌、特征、质量情况、实用程度,甚至包括产品的售前、售中、售后服务等一系列延伸价值。 价格(Price)也不仅仅是指价格本身，而更是一个价格体系，它包括产品的出厂价格、经销商供货价格、零售价格等，它还包括了与价格相关的一系列指标，例如折扣、返利等，这些种种要素才构成了整个的价格体系。 渠道(Place)也不仅仅是指渠道本身，它涵盖了了公司的渠道战略、渠道的把握、客户的管理和维护等等方面的问题。例如，企业要明确是建设自有渠道还是通过代理商分销；自有渠道是线上还是线下，侧重哪个；分销是通过大代理商总经销还是小区域独家代理亦或者是还是密集分销等。另外，产品的终端目标市场，终端市场策略的制定、渠道产业链的规划等属于渠道的范畴。 促销(Promotion)也不仅仅是促销活动本身，而是广义上针对经销商、消费者、对员工整体个促销组合，例如，针对经销商的阶梯价、针对消费者的产品促销等。 麦卡锡4Ps理论的提出奠定了营销学的基础理论与框架。4Ps理论认为影响企业营销活动效果的因素主要也括两种：第一种为“不可控因素”，即企业不能够控制的，色括如政治、法律、宗教、人文地理、经济等环境因素，这也是企业所面临的外部环境因素；第二种为“可控因素”，即企业能够控制的，包括产品、价格、渠道、促销等营销因素，也称之为内部因素。而营销活动实际上就是企业利用内部的可控因素，不断去适应外部的不可控因素的过程，也就是企业通过制定产品、价格、渠道、促销的计划并且实施，对外部不可控因素连续的做出动态反应，从而满足个人与组织的目标。而科特勒对此作出了最为精炼的总结：“如果企业生产出合适的产品，定出出合适的价格，利用合适的渠道分销，并辅之以合适的活动促销，那么该企业就会获得成功。”4Ps理论诞生于经济饱和时代，它强调以企业为中心，对于当时企业的发展起到了关键的指导作用，同时，现今企业的发展也同样离不幵4PS理论的指导，可以说，4PS对的营销理论与实践起到了不可磨灭的作用。 （2）4Cs营销理论 上个世纪80年代末、90年代初，人类社会的发展开始发生巨大的变化。信息,技术革命的发展对企业和生产和人们的生活都带来了巨大的冲击。企业发现，昨天可能还是领先的技术可能明天有可能已经落后了，产品生命周期的缩短、技术创新的加快使得企业经营越来越难。而消费者面对物质供给的充足的情况，消费理念