传播学概论P.ppt

* * 第四节 梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）的媒介理论 一、理论基础 1、英尼斯和麦克卢汉为代表的“媒介理论家”； 2、戈夫曼的社会情景决定论 二、主要观点 1、应把情境视为信息系统 2、每种独特的行为需要一种独特的情境 3、电子传播媒介促进许多旧情景的合并 第七章 受传者研究 第一节 受传者与受众 一、受传者与受众 受传者（Receiver）：传播过程中的信息接受者； 受众（Audience）：社会信息传播的接受者群体 的总称 二、大众传播受众的主要特征 广泛性：大众传播是面向全社会公众的传播活动，并非专 为某些人服务的活动。 混杂性：与广泛性密切相联的是，大众传播的受众是混杂 的、异质的，由特点各异的受众成员组成。 分散性：大众传播是通过媒介工具进行的信息传递活动， 在大众传播过程中受众与传播者没有直接的接触，他们在时 间上和空间上都是分隔开的，无法展开当场的对话交流。 隐匿性：传播者一般并不大认识各种受众成员，并不知道 他们的具体情况。 三、受众动机 1、娱乐消遣 2、满足信息需求和心理需要 3、获取知识、提高文化水平 4、人们相互交往的需要 第二节 关于受众理论 一、个人差异论 1、“刺激——反应论”的心理模式为基础。 2、主要观点： ⑴ 各人心理结构是千差万别的； ⑵ 个人之间差异的形成，虽然部分地是由于各人的先 天条件不同，但更主要的是由于后天习得的不同； ⑶ 在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观 点，他们从习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构 成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同； ⑷ 人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客 观事物时各自带有自身的倾向性，各人的心理差异影响他们 对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解 释； ⑸ 心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内 容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。 二、社会分类论 1、社会分类论以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受行为的影响。 2、主要观点： ⑴ 大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但 社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。 ⑵ 人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基 础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地 位； ⑶ 这种社会结构是由许多社会群体类别组成 的，确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性 别、文化程度、工资收入等入口统计学上的因素； ⑷ 确定社会群体类别界限的因素，影响人们对 于大众媒介信息的注意和反映形式，从而使各社会 群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反应。 三、社会关系论 1、着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接受行为的影响。 2、主要观点： ⑴ 媒介向社会成员提供各种信息，但社会 成员是由选择地接收和解释这些信息的； ⑵ 造成社会成员选择行为的重要原因在于他们的 社会关系影响接收方式； ⑶ 当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友 等与他有关的人所改变时，表明上述的社会影响在 产生作用； ⑷ 个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式， 反映出他的社会关系网络； ⑸大众传播媒的效果不是一致的、强大的，也不 是直接的，个人间的相互影响制约和影响媒介效果。 第三节 受众的选择性因素及理论解释 一、受众的选择性因素 1、选择性接触——第一关 受众会选择性注意哪些传播内容？ （1）信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。 （2）信息具有易得性。 （3）传播内容的形式能引起受众注意。 （4）受众有自己的选择。 2、选择性理解——最重要的一关 “一千个人有一千个哈姆雷特” 1976年，戴维森等： （1）习惯性 （2）求得心理和谐一致 （3）功利性 （4）可得性 3、选择性记忆——最后一关 二、解释选择性因素的观点 1、认识连贯论 2、实用论（使用与满足论） 3、可获得性理论 第四节 反馈和受众调查 一、大众传播中的反馈 1、延迟性 2、间接