《服务营销总结.docVIP

服务的四个特性，以及由这些特性带来的营销问题，面对这些问题我们有什么应对办法？ 无形性（intangibility，不可感知性） 由无形性所带来的营销问题： 1） 服务不能被储存 2） 服务缺乏专利的保护 3） 对顾客解释产品的价值非常困难 4） 为服务进行定价非常困难 对该问题的可能解决方法： 1） 使用有形的暗示； 2） 使用人员信息源 3） 创造强有力的组织形象。 2. 不可分离性（inseparability） 由不可分离性所带来的营销问题： 1） 服务提供者与所提供的服务在身体上的联系； 2） 顾客参与服务过程; 3） 其它顾客参与生产过程 对该问题的可能解决方法： 1） 重视对一线接待人员的选择和培训 2） 消费者管理 3） 使用多个服务点。 3.差异性（heterogeneity） 由差异性所带来的营销问题： 在服务到达消费者之前缺乏对服务质量的控制能力。不同的服务人员和顾客以及相同人员的不同状态都会影响。 对由此引起的营销问题的可能解决办法： 1）定制化 2）标准化，培训、以机器代替人工 不可贮存性（perishability） 由不可贮存性所带来的营销问题： 导致公司的供给与需求无法匹配。 对由此引起的营销问题的可能解决办法： 1）需求策略：创造性定价、预订系统、开发补充性服务、开发非高峰期需求。 2）供应策略：使用兼职员工、能力共享、对扩展的事先准备、利用第三方、增加顾客的参与。 根据蔡斯分类法为服务分类。 根据顾客接触程度分类（蔡斯分类法）： （1）高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务 （2）中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 （3）低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。 根据施曼纳分类法为服务分类。 服务运作角度（施曼纳分类法） 根据劳动密集程度、顾客接触程度与服务定制化程度对服务进行分类： 服务工厂、服务车间、大量服务、专业化服务。 顾客接触程度与服务定制化程度 劳动密集程度 低 服务工厂 服务车间 高 大量服务 专业化服务 消费者的决策过程是怎样一个过程？ 消费者的决策过程： 1.购前阶段 ：刺激――问题确认――信息收集――方案评价 2.消费阶段 : 作出选择 3.购后评价阶段 参看案例 大学选择p89 table4.2 多属性模型 企业可以采取哪些措施降低员工进行道德欺诈？ 1.员工社会化； 2.行为标准； 3.纠正性控制； 4.领导能力的训练； 5.服务和产品知识； 6.对员工绩效的监督； 7.建立长期的客户关系 什么是成本领先战略？为实现该战略企业可以采取哪些方法？ 成本领先战略：实施低成本战略通常要求：在先进的设备上投入大量资本，采用攻击性的价格，在经营初期为抢占市场份额承担损失。 达到该战略的方式： 1.寻求低成本顾客 2.顾客服务标准化 3.在服务传递中减少人的因素 4.降低网络费用 5.增加非现场服务作业 什么是差别化战略？为实现该战略企业可以采取哪些方法？ 差别化战略：差异化战略的本质在于创造一种服务，被视为创造顾客忠诚是独特的。分化增强服务往往是实现在一些成本，目标客户是愿意支付。 达到该战略的方式： 1.使无形产品有形化 2.将标准产品定制化 3. 降低感知风险 4. 重视员工培训 5. 控制质量 什么是集中战略？为实现该战略企业可以采取哪些方法？ 集中战略：通过深入了解顾客的具体需求来更好地为某特定目标市场服务。 达到该战略的方式： 在购前阶段，顾客的感知风险有几大类型？ 顾客感知风险的六种类型：效用、财务、人身、心理、社交、时间。 用期望不确认模型来解释顾客是如何对服务进行评价的？ 期望不确认模型： 服务期望是顾客在服务消费之前对于服务的信念。消费者通过把期望与感受进行比较来评价服务。如果所感受到的服务好于或等于期望的服务，那么，消费者就是满意的。 (1) 理想服务期望和适当服务期望 理想服务期望：顾客理想中的、渴望得到的、较高的服务水平，是顾客认知中服务“最好是”与“应当是”的混合体。 适当服务期望：顾客认为差强人意的、可接受的、最起码的服务水平。 容忍区域：理想服务和适当服务期望之间的差异范围。导致满足、失望、惊喜。比如接受银行服务的等待时间。 (2) 动态的服务期望 模糊期望：指顾客希望服务提供者为他解决某类问题，但并不清楚该怎样解决。 显性期望：指在服务过程开始之前就已经清晰地存在于顾客心目中的期望，它们又可分为现实期望和非现实