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_企业战略管理过程 投稿：马佘余 第一节 企业营销战略的含义与特点 一、 企业营销战略的含义 先来理解什么是战略？战略和战术有什么区别？ 战略与战术的涵义和区别：战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。战略是宏观的、全局性的，战术是局部的、具体的；战略是指导思想、方针、政策，战术是实施手段、方法。 例如：我国是以积极防御为主的国防战略，在战术上建国初期主要发展地面和防空武器，以后逐步加强海、空军队的建设；抗日战争的战略是持久战、战术是游击战、地道战、地雷战，集中兵力打千灭战，等等。 战略是全局的把握，例如在战争中的人员调配，武器弹药的分派和计划都在战略里面。而在社会实践中，战略类似于策划和计划，让我们有一个工作的方向和目标。而战术则是具体到战争中的实地计划理论。 问，那么企业为什么要制订战略呢？市场是不断变化的，为了适应这种变化。 总结：综上所述 ? 企业战略就是指企业以未来为导向，将其主要目标、方针、策略和行动信息构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 ? 企业营销战略与为达到局部目的所制定的“营销战术”配合使用，并以战略规划的形式体现。 二、企业营销战略的特点——这节没意思让学生花几分钟做一下总结 然后讲一个全新的营销战略理念—逆向营销。 说明：作为教师就是要把最前沿的东西传授给学生，同时告诉学生我写了篇逆向营销的论文发表在全国商情********** 逆向营销——战术应当支配战略，然后战略推动战术 逆向营销理论认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术 传统的企业营销遵循的是“自上而下”的思想，即上边先制定全局的营销战略，然后下边围绕既定的战略筹划选择相应的实现战术，简而言之就是战略决定战术。 毫无疑问，这种思维模式使很多企业获得了成功，然而要知道我们生活在一个充满战争的时代，商场如战场，市场营销环境变幻莫测。在当前这个瞬息万变的经济社会里，企业已经很难再预测未来的市场变化，也无法再正确的判断市场竞争的形势。因此传统的从上至下的营销思维模式已经不能适应变化莫测的市场环境，极大的约束了企业的发展。 很多实例证明，在营销过程中，如果敢于打破传统营销固定模式的限制往往可以收到意想不到的效果, 给企业带来在常规营销状况下所不能取得的收益。这就是逆向营销。它的最大特点就是逆向思维。 很多公司的经理们总是醉心于“我们打算做什么”而不能自拔。把为公司今后五年或十年规划发展蓝图视为头等要事。然而，当人们过分强调战略，执迷于今后几年的打算时，他们至少犯了如下两个主要错误中的一个： 拒不承认失败；不主动利用意外的成功机会 举个例子：比如一个经理他制定好了一年的计划，让员工按计划执行，但中间出了错他可能会不承认错误，突然意外的获得了成功，也不以为然，他们觉得下面的人就该按自己制定好的战略去执行。在经营中，他们更倾向于看到他们所愿意看到的，而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见。 这正是自上而下思维的危险所在。 为了加深大家对逆向营销的理解，我们讲一个逆向定价和逆向广告的例子—— 例：逆向定价—实施逆向营销策略，就是要求企业必须“以顾客为中心”，在定价上，让消费者从“价格的接受者”转变成“价格的制定者”，即产品的定价以消费者为出发点。例如：杭州曾经有一家名为瀛洲的大酒楼为了在消费者和经营者之间建立起一种信任感，反其道而行之，推出了“顾客定价”方式，他们大胆地向顾客公开所有菜肴的进货价，在顾客就餐后，由他们自己根据饭菜、服务的质量自行定价付钱。这一招引起了不小的轰动，每天顾客络绎不绝，生意十分红火。 再例如：福建柒牌集团有限公司在代言人上使出新动作：邀请女星胡静代言其产品——男性内衣。柒牌有关人士称，这是为了产品搭配更加完善。因为“男性在购买服饰上，女性的建议往往能够起到至关重要的作用。此时，如果我们的产品广告能够有男有女的话，对消费者的吸引力会比较高。， 相对于陈小春卖女性内衣（在台湾拍摄知名女性内衣广告）、木村拓哉卖女性唇膏，柒牌的举措称不上大胆，但在一贯保守的内地广告市场上，也算上别出心裁了。 相对于萧蔷、徐若暄等女星代言女性内衣的市场效果，陈小春所代言的女性内衣更受女性欢迎，很多女性认为，既然男人都这么认可这些女性用品，那么还有什么理由不选择它呢？而化妆品市场上，男明星代言的女性用品更是得到众多女生的喜爱。而同样，由女星代言男性服装和用品的呼声也在日益上扬。 第二节 企业战略规划程序及内容 前言：许多新建的企业，老板有时忙于企业的开业筹备工作，而忽略了整体战略规划的制定，有些企业老总或者会说我们没有制订战略规划不也经营的很好吗？还有些老总会认为现在的市场变化很快，战略规划刚刚制定好就已经不合适了，还不