《可口可乐市场营销策划.docVIP

活动流程: 收集可口可乐的营销策略。 小组成员讨论其营销策略的利弊。 找出难题后，讨论解决方案。 活动方案： 可口可乐营销难题: 一.在渠道运作中，尤其在目前的现代渠道运作中，存在的各装瓶系统甚至是各装瓶厂之间的统一协调和利益分配问题。具体的讲，这就是指在可口可乐的不同装瓶系统以及不同装瓶厂之间在渠道运作，尤其是现代渠道运作，过程中存在着的统一协调和利益分配的障碍问题。 　　1.原因分析 　　由第一章我们知道，特许装瓶模式是可口可乐公司为实现其全球市场扩张战略而实施的重要措施，而中国大陆市场正因为其自身所具有的特点而成为了可口可乐实践其特许装瓶模式的典型区域之一。 　　也就是说，可口可乐在中国市场同时存在有很多利益不完全一致的装瓶系统。此外，即使是同一个装瓶系统内的不同厂也会因为存在地方股份而变得利益不一致。利益的不一致性在可口可乐公司运作中国市场的许多实践工作中都可以非常清楚的反映出来，例如： 　　1. 可口可乐产品的出厂价格各销售区域并不一致，部分地区间差价明显； 　　2. 除少数全年的主题活动外，可口可乐各销售区域的促销活动内容不一； 　　3. 各区域间产品的种类并不一致，尤其是在不同装瓶系统之间，等等。 　　概括的讲，可口可乐在中国市场创造的以上两个层面利益的不一致客观上造成了两个截然不同的后果：一方面，这种利益的不一致性在战略上既可以保证可口可乐公司能够保持中国市场的相对平衡，避免出现不可控制的上下游关系，同时也能保持相当的沟通效率，防止出现因为特约合作商过多并且本土化程度过高而造成的沟通效率低下的问题；另一方面，这种不一致也造成了渠道运作中各系统间，甚至装瓶厂之间，统一协调和利益分配之间的障碍问题，尤其是在现代渠道的运作当中。 2. 对策建议： 　　要解决以上问题，可口可乐公司必须做好以下三个方面的具体工作： 　　首先，在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是强化中国客户管理组（CCMG）与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。 　　客观的讲，可口可乐目前推行的中国客户管理组（CCMG）模式的确是解决问题的正确方法，其主要目标就是要解决跨区域及系统间合作与沟通的障碍问题。然而，直到目前，中国客户管理组（CCMG）与各装瓶厂之间的分工尚不明确，并且尚没有建立起直接有效的沟通机制和流程，因此，对现代渠道客户的服务速度和服务效率尚未有很大提高。 　　其次，可口可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准，并且能够通过培训和沟通的方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实保证能够以同一个声音沟通，以统一的标准服务每一个客户门店及区域。 　　最后，对于部分跨区域的重要客户，建议可口可乐公司能够尽早协调并制订跨系统间的统一的利润标准，同时，着手改造服务流程，采用客户服务与结款分离的方式，将目前由各个装瓶厂各自供货、独立与客户总部对帐结款的流程改变为各装瓶厂提供门店服务，CCMG（或CCMG代可口可乐公司）与客户总部统一对帐结款，再由CCMG（或可口可乐公司）依据各装瓶厂的销量及服务质量分配利润。 　　这样的方式可以很好的解决各地区供货价格不统一的问题，同时，还会因为保证了各系统及厂家的利润而提高客户服务的水平，将各层次人员的关注中心同意集中到更好的利用客户资源，引导消费者更多消费公司产品的工作中来，提升消费者对产品及品牌偏好度。? 二.批发及零售渠道运作中存在的合作伙伴积极性以及效率不高的问题。具体的讲，这就是指可口可乐在批发及零售渠道运作过程中存在的101合作伙伴和批发商的销售积极性不高以及工作效率不高的双重问题。 　1. 原因分析： 　　首先分析导致可口可乐101合作伙伴和批发商销售积极性不高的原因。 　　仅从提高可口可乐公司自身服务水平的角度分析，造成他们销售积极性不高的主要原因中既有共同点又有不同点，具体如下： 　　1. 销售平均利润较薄是造成101合作伙伴和批发商销售积极性不高的共同原因，也是最主要的原因。 　　以某装瓶厂2003年的政策和数据为例可以推算：市内批发商平均销售可口可乐系列产品的毛利润在每箱（自然箱）0.16元，毛利率不到5%；而一个101合作伙伴从配送费中又可以节约的利润大约在每箱（自然箱）0.21元，也就是产品利润和配送费节约总计可以获得平均利润每箱（自然箱）约0.37元，折合毛利率大约略少于9%。 　　客观的讲，造成批发及101合作伙伴销售可口可乐产品的利润较薄的具体原因有很多，归纳起来，应当总结为市场的自然竞争和可口可乐公司策略性的操作双方面的共同作用。就市场而言，可口可乐产品的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游客户的主要品种，普遍更倾向于让利于其下游客户，这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无力维持可口可乐产品的