房地产市场营销计划组织与管理.ppt

第八章 房地产市场营销计划、组织与管理 §8.1 房地产市场营销计划 §8.2 房地产市场营销组织 §8.3 房地产市场营销执行与控制 §8.4 房地产市场营销信息系统 §8.1 房地产市场营销计划 8.1.1 房地产市场营销计划的概念与目的 1、房地产市场营销计划的概念 找出决定企业成败的关键营销问题 动员企业员工为共同的营销任务和目标而工作 衡量企业发现顾客和吸引顾客的效率 2、房地产市场营销计划的目的 在科学预测的基础上，为改变企业的经营方向做出战略决策 通过综合分析，制定最优方案 实现全盘综合考虑与安排，减少企业风险 8.1.2 房地产市场营销计划的内容及作用 1、房地产市场营销计划的内容 内 容 目 的 执行概要和要领 提供所建议计划的简略概要 当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据 机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题 目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标 营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 行动方案 回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？它需要多少成本？ 预计的损益表 概述计划所预期的财务收益情况 控制 说明将如何监控该计划 表8.1 一个营销计划的内容 (1) 房地产营销战略计划 时间期限 制定具体战略 环境分析 公司本身分析 制定目标 (2)房地产营销作业计划 作业计划 营销方针和销售目标 价格的条件和变动幅度 盈亏率预测 市场定位 营销方案 营销费用支付方式和掌握尺度 存在的问题和解决问题的方法和措施 市场特点分析 (3)房地产营销计划的作用 营销计划是指导企业营销活动的重要过程 房地产市场营销计划的制定和实施是所有管理人员的职能 8.1.3 房地产市场营销计划的制定 1、制定房地产营销计划应具备的意识 长远意识 超前意识 整体意识 信誉意识 2、制定房地产营销计划的方法 (1) 自上而下的方法 (2) 自下而上的方法 (3) 上下结合的方法 (4) 小组计划的方法 3、制定房地产营销计划的步骤 基本步骤 选择房地产公司的物业或劳务的类别 确定和调查房地产市场潜在的消费者 制定全面的营销战略 §8.2 房地产市场营销组织 8.2.1 房地产市场营销组织的一般原理 1、组织与组织结构原理 (1) 房地产市场营销组织结构的主要功能 组织结构框架的设计 组织运行规则 (2) 房地产市场营销组织结构的基本要求 房地产市场营销组织结构必须满足房地产企业营销的正常运转 房地产市场营销组织结构应符合房地产企业目标实现的需要 房地产市场营销组织结构应符合人的发展需要 2、房地产市场营销组织的管理职能 (1) 房地产市场营销组织部门划分 (2)管理层次与管理幅度的确定 3、房地产市场营销组织中的职权关系确定 (1)房地产市场营销组织纵向职权关系的确定。 (2)房地产营销组织横向职权关系的确定 有效的管理幅度 房地产市场营销工作的复杂程度 房地产市场营销管理者与被管理者的素质 房地产市场营销管理者必须承担的非管理性工作的多少 新问题的发生率 下属营销部门的分散程度 房地产市场营销活动的相同性 房地产市场营销管理活动的健全程度 8.2.2 房地产市场营销组织的类型及其特征 1、职能式营销组织 市场营销副总经理 推销经理 广告经理 市场研究经理 产品经理 图8.1 职能式营销组织 2、产品式营销组织 市场营销副总经理 推销经理 广告经理 市场研究经理 产品经理 产品A 产品B 产品C 图8.2 产品式营销组织 图8.3 地区式营销组织 4、市场式营销组织 3、地区式营销组织 市场营销副总经理 广告经理 推销经理 市场研究经理 产品经理 A地区经理 B地区经理 C地区经理 市场营销副总经理 推销经理 广告经理 市场研究经理 市场部经理 A市场经理 B市场经理 C市场经理 图8.4 市场式营销组织 1、房地产市场营销组织的外部环境因素 (1) 市场状况 (2) 竞争者状况 2、房地产市场营销组织的内部影响因素 (1) 房地产企业经营的发展目标 (2) 房地产公司经营权的集权与分权的问题 ①决策问题的重要程度。决策问题越是重要，就应越是倾向于集权 8.2.3 房地产市场营销组织的影响因素 ②组织内部政策的一致化程度。组织越是重要，就应越是倾向于集权 ③组织的规模。组织规模越小，就越是倾向于集权 ④组织的发展史 ⑤组织管理者的指导思想 ⑥控制的手段 ⑦外部环境的影响 (3) 房地产市场营销组织的内部活动 (4) 房地产市场营销组织人员的素质 §8.3 房地产市场营销执行与