屈臣氏的战略分析.doc

屈臣氏渠道策略分析 班级：13级市场营销二班 姓名：刘娜 04 王小丽 13 刘田田 24 赵梦雨 27 吴孟娇 30 一、屈臣氏概况 屈臣氏一个成立于1828年广州的一个小药房，1841年药房迁到香港，1858年屈臣氏医生加入香港药房担任经理，1862年屈臣氏医生的名字 (A.S. Watson) 开始与香港药房并列出现。1871年正式注册为A.S. Watson Company (屈臣氏公司)。1963年，屈臣氏公司被华人首富李嘉诚收购，成为其名下的和记黄埔有限公司全资拥有的子公司。　　屈臣氏目前是全球最大、引领健康、美丽和时尚生活的零售业翘楚，旗下超过10,000家零售商店，于全球33个市场经营20个零售品牌。每周为超过2,600万名顾客服务。同时也是亚洲最大的保健及美容产品零售商，业务遍布11个亚洲市场，包括中国内地、香港、台湾、澳门、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、韩国、印尼及土耳其，经营超过2,600家屈臣氏个人护理店。产品已覆盖肌肤护理类、沐浴类、头发护理、造型类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等，其种类超过2000种。在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容用品、时尚精品和玩具等。而屈臣氏自有品牌的销售约占整体销售的17%，其中皮肤护理品40%的销售都来自于自有品牌，卫生护理类可达到50%的比重。 二、发展战略 （一）市场渗透 屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。 (二）市场开发 屈臣氏与中国商业地产两大巨头——大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作协议。屈臣氏个人护理店全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。屈臣氏一直被业界称为是发展奇迹，尤其是品牌营销手法更是奇迹。2001 年，只有上海等几个城市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口口相传，如今，男性、女性，只要说到购买个人护理产品，首选都是屈臣氏——时尚又实惠。 （三）多角化经营 屈臣氏个人护理店经营的产品，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自有品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品。 三、屈臣氏的策略分析——4P分析 （一）Product（产品） 屈臣氏主要销售以“美丽、保健、快乐”为主题的产品、食品类、生活杂货及日常用品。屈臣氏销售的产品涉及品牌居多，如花王（KAO）,联合利华（Unilever）自有品牌，专柜品牌等旗下之产品，并持续引进新商品。屈臣氏还提供顾客美容、保健和婴儿护理咨询服务，屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”。 （二）Price（价格） 屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。2005年，在进入内地市场16年之际，屈臣氏将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证地价”的策略引入中国内地市场，他们选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%-30%左右。通过这些举措来吸引相当一部分对价格敏感的顾客,也为全体顾客提供性价比更高的商品。 （三）place(渠道) 以自己的店面来销售商品，2006年3月底，在台分店数达386间，并持续增加店面。屈臣氏作为全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤业巨头在全球拥有超过5000 家连锁店, 销售额逾百亿港元, 业务遍及亚、欧等40 多个国家。2006 年10 月又决定近几年不接受任何形式加盟,其渠道控制范围及强度可见一斑。屈臣氏自有品牌在中国迅速增长, 在个人护理产品销售市场中占21%的份额。自有品牌商品直接进入网点销售, 还能轻易取得上佳陈列位置。屈臣氏的终端影响力成为商品销售的决定性因素。 （四）promotion