《老人运动鞋.docVIP

关于X公司老年人运动鞋营销策划书 策划小组：京江2010级市场营销 小组成员：李鹏 李响 王小勇 徐立鹏 金士杰 2013年4月1日 一.企业概况 X公司是一家具有一定规模实力的专门从事鞋类生产销售的企业，公司历来重视产品研发，制造工艺比较稳定，其K品牌运动鞋由于款式时尚、质量上乘，在地方市场取得了很好的业绩。目前，X公司准备在全国范围内推广K品牌的运动鞋，然而经过市场的初步调查，X公司发现要将K品牌的运动鞋成功地推向全国市场，其面临着重重困难。 其一，国内运动鞋的高端市场已被以阿迪达斯、耐克等国际品牌牢牢掌控，国内一些知名品牌只能勉强分一杯羹；同时，运动鞋低端市场的竞争趋于白热化，产品同质化比较严重，价格大战频频发生，利润空间越来越小，微利甚至无利。其二，近年来，一些强大的竞争者利用其强大的销售网络对整个销售通路进行封杀，这对行业中的其他品牌产生了极大的压力。其三，由于市场上的强势品牌运动鞋都找到了明星尤其是体育明星作为品牌代言人，而Ｘ公司至今还没有品牌代言人，因而面临着价值传播上的窘境，X公司的零售商纷纷要求X公司请明星代言K品牌运动鞋。 2004 年我国老年人主要生活来源的排序中,占第一位的是子女或其他亲属供给,占老年人的45.0%;排在第二位的是离退休金,占31.5%;第三位才是老年人自己的劳动收入,占19.3%;以这三种形式为主要生活来源的老年人占全部老年人的96%。此外,其他各种来源合计只占老年人总体的4%。其中男性老年人主要靠离退休金,女性老年人主要靠子女或其他亲属, 城市老年人主要靠离退休金,农村老年人主要靠子女或其他亲属！ 科技环境 ①科技水平的不断提高降低产品和服务成本的同时还一并提高了质量。 ②科技的进步为消费者和企业提供更多的创新产品和服务，提供便捷的分销渠道，例如淘宝、阿里巴巴等网上商城；也有便利的支付工具如支付宝等；也有全新的与消费者进行沟通的渠道，即时、方便。 主要竞争对手分析 体育运动休闲品牌几乎都关注在年轻人市场，我们完全可以避开，走老年人路线，但他们的强大的品牌和人气力量和销售网络会不可避免的影响到年轻人在对老年人购买运动鞋时的选择…… 目标顾客 目前的顾客我们集中在城市中，热爱锻炼的老年人和拥有老人的孝顺子女，但随着城镇化的和经济的发展，我们会时时关注农村老年人的这片潜在市场! （二）SWOT分析 SWOT汇总表 优势Strengths 劣势Weaknesses 制造工艺稳定 款式时尚、质量上乘 公司有一定规模实力 重视产品研发 地方市场业绩好 没有品牌代言人 机会Opportunities 威胁Threats 中国体育和全民健身的发展带动运动产业。 运动鞋在国内接受程度提高。 电子商务的发展 孝心经济和孝心消费的飞速发展 巨大的未开发的老年人运动鞋市场 竞争者强大的销售网络 我们主要采用SO战略:我们利用自身优势和良好的外部条件，在地方市场以试验的方式，抢先占领地方市场，并不断根据市场的反馈情况结合自身情况不断改进产品，积累雄厚资金！然后逐渐通过网络和良好的地方口碑结合老年人的独特的消费心理和特点，巧妙迎合孝心消费和孝心经济的发展潮流，逐渐建立起自身独特的营销网络和营销特点，并逐渐走向全国！在全国市场有一点占有率的情况下，进行品牌建设和企业的尊老爱老，关注空巢老人的企业文化建设，赞助并开展关爱老人和孝心消费的促销活动，从而加强品牌影响力和建立起老年人一定的品牌忠诚度！ 目标消费者分析 老年消费者的心理特点 1.购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响大。 2.购买和消费商品要求方便。 3.消费需求构成发生变化，大部分支出用于购买食品和医疗保健用品，中高档商品；用于穿、用方面的支出则相对减少，受消费流行的影响也甚少。老年消费者的购买动机 消费经验他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品固定不变的消费习惯和购买习惯于不了解的商品不轻易采用，极少发生冲动性购买随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望，方便使用才是他们真正考虑的因素 老年消费者把商品的实用性作为购买商品的第一目的性。他们强调质量可靠（29.8%）、方便实用（26.4%）、经济合理（25.8%）、舒适安全。至于商品的品牌、款式、颜色、包装装潢，是放在第二位考虑的 还有一点必须了解，那就是很多老年消耗者有补偿性消费动机。在子女成人独立，经济负担减轻之后，一些老年消费者试图补偿性消费。一些老年消费者试图随时寻找机会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望 老年人消费行为特征 在购买方式的选择上老年消费者多数选择在大商场和离家较近的商店购买。 专卖店和连锁店购买商品的老年消费者也占有一定的比例，甚至还有极