《苹果的渠道迷局.docVIP

苹果的渠道迷局 看上去苹果的做法很不厚道：靠总代理打开中国市场，市场一旦蓬勃，总代理就被架空抛弃？但事实远非如此简单。 “苹果的风格不需要读懂中国，他只需要用户读懂他的设计思路。”苹果圈资深人士郭平（化名）对于“苹果不懂中国”的评论，语出惊人。 2010年7月，时任联想集团董事局主席的柳传志还在庆幸，“乔布斯脾气暴躁，不关注中国市场”。但从苹果的渠道迷局中，我们开始质疑这个论调。 表面看来，曾经颇受宠爱的苹果在华的四家总经销商（苹果内部人士称之为“国家代理商”）佳杰科技、长虹佳华、方正世纪、翰林汇，正在遭遇前所未有的压力。 从前即便疲于应付苹果公司各种严苛条款，但背靠大树好乘凉，赚得盆满钵满的4家总代理，总是痛并快乐着的。 如今，除了痛苦，他们只感觉焦虑。苹果以“不配合就不带你玩”的强势，要求其中两家总代理公司从分销商转向零售商。 苹果的这个决定并不突然。苹果有自己的筹谋。接下来，他们要的是品牌形象全面确立和提升。用户认识苹果不只是产品本身完美的工业设计，而是它作为精髓的设计思路和用户体验。这需要所有游戏参与者改变玩法。 想要继续跟着苹果“吃肉”的经销商，被迫要实现从“马前卒”到“传教士”的转型，全面配合苹果在中国的进一步布局。 潜力巨大的中国市场，也因为用户层次的复杂，教育市场任重道远。苹果在之前的十年已经用产品打开了这个缺口。苹果在中国市场的全新阶段正在开启。 不仅如此，苹果中国已经新设了“政府专员”职务。接替乔布斯出任苹果CEO的蒂姆·库克是销售出身，没有理由再次拒绝拥有14亿人口的中国市场。 这一次，苹果将不再错过中国市场。 苹果渠道乱象 被架空的总代理 总代理们“忍辱负重”极力满足苹果各种苛刻要求，无非是为了一个立场——赚钱。但苹果的钱确实不好赚。 郭平向记者介绍，1997年苹果进入中国后，经销商的日子并不好过。由于价格相对昂贵，仅iPod能盈利。自2006年开始，苹果开始“卖得不错”，而随着2007年iPhone的发售，苹果中国业务开始火爆。经销商们尝到了甜头。 “当时中关村只有四五家经销商。因为2007年苹果iPhone的火爆，一些做索尼、佳能、英特尔处理器的、做联想的经销商纷纷转投苹果经销，而最早开始做苹果的一些小经销商不断受到挤压。”郭平透露。 ?但好日子并不长。苹果靠总代理的分销打开中国市场后，在华开设了直营零售店以及优质经销商，苹果中国总代理的日子每况愈下。 郭平也为总代理忿忿不平：“2009年与2010年，苹果在华总代理很苦，几亿销售额，出货量很大、从来不占库存，但是只有几百万利润，而且利润空间越来越小。” 总代理变成了“后妈的孩子”。本来至高无上的总代理的势力范围已经被压缩至只负责苹果在华五类经销商中最弱势的一支：IT卖场授权经销商（中关村鼎好海龙内的授权经销商）。而优质经销商（酷动、英龙华辰等Life?Store店）、通信运营商（联通）、3C卖场（国美、苏宁等）以及行业授权经销商（学校等集团客户），在苹果的重点扶持下，逐渐风生水起。 比如酷动、英龙华辰等优质经销商店，总有优先拿货权，这里是苹果产品货源最丰富的，几乎不会缺货。苹果重视学校等集体采购客户，因此行业授权经销商总能够从苹果拿到最低的进货价格。 苹果渠道势力分化的日益显著，让渠道越来越混乱。优质经销商为了推销电脑产品，其电脑售价有时甚至比总代理给经销商的售价还低，所以IT卖场的经销商直接到优质经销商店买货再销售。 甚至出现苹果总代理与行业授权经销商“合作”，变量多申请苹果货源，这部分串出的货再进入经销商渠道销售。 目前，虽然正规的苹果产品通过产品序列号都能够查到货品流向，但苹果的系统较弱，相比于其他企业的产品能够追踪到第五级代理，苹果中国只能查到卖给一级代理商，如总代理、优质经销商及部分Apple?Store的序列号，这也是造成混乱的最主要原因之一。 面对已开始混乱的渠道，苹果加大了整饬：2011年国庆期间，苹果派第三方公司到市场抽查，目的是要求总代理不能把苹果产品分销到苹果非授权店，否则惩罚总代理，并且“连坐”配合总代理串货的记录在案的苹果授权经销商。虽然这个罚则只执行了数月，但足以表明苹果对总代理的严厉。 总代理转型 成为苹果深耕中国利器 本就愈发式微的总代理们，又一次遭遇晴天霹雳。苹果态度强硬地要求两家总代理方正世纪和翰林汇，停止分销转做零售。这让公司架构与零售要求完全不匹配的总代理们有些手忙脚乱。 总代理的生存空间似乎一直在遭受苹果的压榨，从真正的总代理到IT卖场代理，如今更是被“流放”，要投身于激烈的零售店战争中去。 看上去苹果的做法十分不厚道。靠总代理打开中国市场，如今市场日益蓬勃，总代理就被架空被抛弃…… 但事实并非如此。苹果要求做零售的总代理将零售店开遍之前苹果未触及的城市，店面标准等同App?Store。但同时苹果也承诺，直