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浅论都市报品牌重要性及塑造 方 鹏 （德州学院中文系，山东德州 253023） 摘 要： 当今都市报已成为整个报业市场的绝对主力，相比党报的稳定性及政府的支持力度。都市报必须在创收能力和品牌方面有所突破才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。因此如何在同质化严重的都市报群体中实现品牌突围，就成为各个地方都市报亟待解决的问题、急需突破的发展瓶颈。本论文的目的是通过对国内外不同媒体进行的体制改革、品牌建设的比较，得出一些可行性的结论，使我国诸多正处在品牌建设初期的都市报报业集团能有一个参考，找到适合各自体制、情况的品牌塑造、发展道路。 关键词： 都市报； 媒体改革； 品牌建设；经营理念 选题背景: 历史将的中国传媒推进了品牌时代品牌意识乃至品牌成为推动媒介变革的新的支撑点成为构建媒介新格局的原动力奉行品牌战略也成为媒体的共同选择。然而在现实中许多报纸媒体品牌建设仍然不尽人意。其中一个重要的原因就在于对品牌建设的重要环节——报纸媒体品牌传播的特殊性没有清晰的把握照搬已有的新闻传播经验和企业品牌建设经验采取了不恰当的方式来传播报纸品牌。因此对“报纸品牌传播模式”研究的现实意义在于帮助报纸媒体更为清晰地了解这一动态过程整合利用好已有资源选择最合适的品牌信息内容品牌信息形式和传播方式实现传播效果的最大化经济效益和社会效益同步飞跃在媒体品牌之争中脱颖而出。 农业经济时代竞争的是土地工业经济时代竞争的是机器而当今信息或网络经济时代竞争的则是品牌。正如美国营销专家拉里.莱特(Larry Light)指出的未来的营销是品牌的战争—品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是企业最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂更为重要而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。 对于品牌目前很多企业经营者只具备感性的认识而没有系统的理论有品牌意识但无具体的、科学的操作方法品牌的塑造、推广与维护还处于摸索、学习的阶段。 作为传统的四大媒体之一报纸也是一种特殊的商品。报纸以前在塑造品牌方面往往充当的只是一种为他人做嫁衣的角色。然而随着市场化进程的深入和竞争逐步加剧实施品牌化经营实现从产品到品牌从品牌到品牌形象从品牌形象到品牌资产的转换已经成为报界不可回避的挑战。 在报业竞争中，一个困扰大家的问题就是报纸的同质化现象日益严重。尤其是都市报，因为经济发展。几乎稍大一些的城市都会有至少两份都市报。为了在同质化竞争中获得优势，各个地方的报纸纷纷掀起价格战、发行战甚至是改版风潮，然而这些手段都没有触及问题的本质，都是治标不治本，只能起一时的作用。近年来，越来越多的报纸日益注重品牌的培育和建设。在这里，本文主要以山东济南地区的都市报为例，谈谈品牌建设对于报纸媒体的重要意义、品牌建设的方式及品牌建设中存在的一些问题。 在当代新闻改革的进程中，都市报的出现具有标志性意义在大量的以组织传播为己任（至少实质上是如此）的报纸之外，都市报的出现标志着以社会传播为己任的报纸的产生。要说清这个道理，必须回顾历史上另外两次新闻改革当代中国的新闻改革，主要是指我国实行改革开放以来的新闻改革。但在中国共产党历史上堪称新闻改革的还有另外两次：一是1942年延安《解放日报》改版，二是1956年《人民日报》改版。由于共产党在进行改革时所面临的任务和党内外的条件各有不同，这三次改革的做法和结果也就不同，但是它们又有一定的传承关系。[1] 在都市报出现以前，中国报业历来是以党的机关报和行业报为主体的中国没有走进家庭的报纸。机关报的典型代表是中共中央机关报《人民日报》机关报历来被看作是“干部报”、“工作报”、“严肃的高级报”行业报是以交流和指导某一行业的工作为目标，是行业领导部门的机关报，更不可能走向千家万户。 从90年代后半叶起，一种以市民为主要对象的，突出新闻性服务性的生活化综合性报纸，在我国报界异军突起。就是都市报很快走进了千家万户国走进家庭的报纸模式在逐步形成中。 最早运用都市报这个称谓的，分别贵州日报社和陕西日报社创办的《贵州都市报》（1993年8月）和《三秦都市报》（1994年1月），但最早赋予都市报典型特征的（如市民生活化特色和市场化运作），办得红火的都市报，无疑是1995年1月由四川日报创办的《华西都市报》。它创造了创刊三四年，即发行量超过50万份，自费读者比例高达80%以上，年广告收入超过1亿元的奇迹，在都市报界处于的领头羊地位。 都市报定位为市民生活报。较典型的都市报对自己报纸定位的描述：“城市报、市民报、生活报”（贵州都市报），”(济南时报)，“走向千家万户的市民生活报”（华西都市报），“关切民生、倡导时尚、贴近生活、服务大众（大河报） “服务读者，奉献社会，成就自我齐鲁晚报这些定位无不指向市民，全方位地服务市民生活都市报的出现绝不是偶然的它至少有以下几个原因： 一是我国