《营销策划总结.docVIP

第一章 导论（共5题） 1、什么是策划？策划三要素是什么？ 策划是指运用智慧与谋略对未来某项活动进行计划和安排的具有创造性和理智性，并且具有最大预期收益的行动和方案。 策划三要素，创意、目的（方向）、可行性（可操作性） 创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已，是策划的重要特征之一 目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值 策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。 2、什么是市场营销策划？简述市场营销策划的意义。 营销策划（Marketing Planning, Marketing scheme）是以企业市场营销为对象的策划活动，是在对企业本身、产业环境、竞争企业、发展趋势和产品市场进行透彻分析和深刻认识的基础上，制定企业市场营销全过程的策略和行动计划，完成企业产品销售，实现企业市场经营目标或解决面临的市场营销问题的活动和计划安排 意义：首先，营销策划有利于塑造市场导向型企业 营销策划的实质是对需求的策划，对顾客的策划；营销策划的直接结果是让产品畅销 其次，营销策划有利于产品销量的提高 引起消费者的关注，从而激发消费者的购买欲望。即便是一些消费者对诸如恒源祥、脑白金等的广告产生反感，依然是通过营销策划有力推动产品销售的很好的例子。 最后，营销策划有利于企业形象的提升。 营销中的战略策略、市场定位、公关策划等都以以提升企业形象和企业核心竞争力为着眼点。 3、简要说明企业战略策划的层次。 总体战略，基本战略，职能战略 战略策划的任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。 性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。 特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。 内容：是市场营销 是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价 1、市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 市场定位策划的内容： 寻找市场机会。市场机会，即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。市场细分。市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为、不同购买习惯，将整体市场划分为若干个消费者群体的活动。选择目标市场。制订关于目标市场的营销战略。 2、市场竞争策划 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略 市场竞争策划的主要内容： 企业竞争力分析 竞争对手分析 竞争策略确定 3、企业形象策划（CI策划，corporate identity） 企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。 企业形象策划的内容： 提案阶段 调查阶段 开发设计阶段 实施管理阶段 4、顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。 顾客满意策划的内容：顾客满意指标 顾客满意级度 注意：这里的顾客既包括外部客户，又包括内部员工。 4、简述营销战术策划（市场营销组合）的内容。 产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划 1、产品策划 产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。 2、价格策划 价格策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。 3、分销策划（销售渠道策划） 分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。 4、促销策划（包括销售促进，广告，公关和推销） 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。 5、简述营销创新策划的内容。 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。 1、知识营销策划