《论文美团与大众点评激战背后的营销新变.docVIP

　　5月，在美团与大众点评之间的团购大战再次上演，这场大战的背后，是阿里巴巴与腾讯在O2O本地生活角逐的缩影。在激战背后，营销渠道之间同样也在进行一场激烈的争夺，透露出的O2O走势也发人深思。 　　美团和大众点评激战的背后 　　最近，笔者在等电梯的时候发现美团和大众点评的广告极具火药味。大众点评喊出“团购看电影只需五块钱……五块钱的快乐是什么？”，美团则针锋相对，“你总要吃一次饭，约一次会，看一次电影……随时随地用美团……美团一次美一次”等，两家团购公司在分众楼宇广告狂欢滥炸正面交锋。 　　大战的节点锁定在5月17日，这个谐音为“我要去”或“我要吃”的日子被两家团购公司看中，开始巨资投入造节营销。大众点评在23个新进城市推出“5块钱的快乐是什么”系列团购。其中，第一波“5块钱看电影”活动推出了30万张5元钱的电影票，堪称其史上力度最大促销。美团同时推出“美团一次美一次”的主题广告，向用户推销“团购美食、电影、婚纱……”。 　　除了正面战场，还传出美团刷单的消息。据报道，美团发动基层工作人员集体对大众点评的团购订单进行刷单行为，以期阻止这些优惠活动到达大众点评用户手里。 　　团购行业今年很忙。先是大众点评获得腾讯入股，进驻微信，后来美团据传获得C轮融资，并要赴美上市。两家公司更是大手笔在楼宇广告上激战，繁荣景象犹如回到了当年团购兴盛时刻。 　　团购在几年前大热之后曾经诞生了千团大战，然而后来迅速降温，行业开始优胜劣汰，形成美团、大众点评、百度糯米等少数团购公司的竞争格局。团购在今年迅速升温的本质原因，是BAT巨头看准了O2O本地生活的大市场，希望借助团购在线下商户资源和用户上的积累，实现跑马圈地。可以说，美团和大众点评的PK，正如快的和嘀嘀打车的出租补贴大战一样，都是阿里和腾讯为了争夺本地生活O2O的大战。 　　因此，团购大战的本质是为了实现用户的争夺，是为了实现用户对O2O消费习惯的培养。无论是之前的3.8节大战，还是这次的5.17大战，都是希望借助造节营销，通过低价等手段实现对用户资源的迅速积累，使用户形成针对餐饮、电影票等本地生活服务在线上购买、线下消费的O2O消费习惯。 　　营销战：线上与线下的双线PK？ 　　从上述本质来看，团购大战的核心在于营销大战，尤其是美团和大众点评的背后大佬实力相当，营销的作用就更加凸显出来。 　　纵观这几次团购大战，可以看到他们的营销套路也日益成型，除了在社会化媒体玩话题营销之外，主战场也在线下的分众楼宇广告上展开，他们的营销战为什么会同时在“社会化媒体”和“分众生活圈媒体广告”间展开呢？ 　　原因之一，团购的推广，需要同时覆盖线上和线下渠道。作为本地生活O2O的核心，团购的营销具有和纯线上非常不同的特点，因为O2O是线上购买、线下消费，这意味着团购公司和用户的接触点有线上和线下两种渠道，需要同时在线上和线下去影响用户。线上的营销方式主要通过网络广告、SEO、社会化媒体等方式，而线下渠道中最有效果的当属本地生活空间媒体，典型的如分众生活圈媒体，因其覆盖酒店、商场、电影院、公寓、商务写字楼等用户消费和生活的主要场景，能与线上形成有效地无缝整合，在以得用户得天下的商业黄金准则面前，这种方式，自然是围猎目标人群的最佳方略。 　　原因之二，团购要想实现最好的传播效果，就需要同时影响用户的主动和被动信息获取渠道。主动式，通过如微信、微博、有哪些信誉好的足球投注网站等入口主动获取信息；被动式，占领用户主要生活空间路径，如用户在上下班上下电梯的时候，无意识地被楼宇电视信息强制地影响，线上信息碎片，繁杂，多元化，线下信息精准，强制，无干扰，两者有效地组合，用户一般情况很难逃脱， 　　为什么组合在一起更有效 　　那双方为什么均采取“社会化媒体+分众生活圈媒体”双轮驱动组合方式呢？其组合的优越性有那些呢？笔者认为，可以从触媒习惯、组合效应、性价比思考。 　　移动互联时代，人们看电视，纸媒的时间在大趋减少，碎片化地接触手机，电脑时间增多，消费者从喜欢一个事物到采取行动，时间成本和效率快速提高，他们多数通过线上查看口碑，有哪些信誉好的足球投注网站结果来指导行动，从DCCI网民触媒时间和内容来看，社交媒体，朋友圈，有哪些信誉好的足球投注网站是主要路径，所以占据线上阵地意义重大。 　　但是，线上传播也带有明显的缺点，信息庞杂，碎片化、多元化，即使在消费者主动获取资讯的方式下，也很难做到精准，加上在开放空间的强干扰性，品牌信息很容易被稀释和丢失，而对于一场严谨的营销行为来说，这肩负着企业的发展战略与市场地位的重任，所以明智的营销者多数会采取优势组合的方式，来确保信息精准到达，营销目标的实现，从美团和大众点评抢占同时发力抢占分众生活圈媒体，就能窥斑见豹。 　　而一个媒介投放的行为，不仅仅是只考虑组合效应和触媒习惯，更重要的判断指标是性价比的考量；社会化媒体以其短平快，投资回报率高的特点被品