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论服务的有形展示摘要：有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。服务因其无形性而不同于有形商品，服务是以行为方式存在，不能自我展示，顾客只能根据服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所提供的服务线索来做出购买决定。当今企业，特别是服务型企业，无不把服务制胜作为商战的法宝，于是企业间大打服务营销战。服务质量的重要性早就引起了理论界和企业管理者的关注，服务质量的价值是企业所包含的各种信息协同后产生的效应,是立足于顾客的实际体验。对于服务营销商来说,服务展示管理是第一位，加强有形展示的管理,创造良好的服务环境具有重要的战略意义。　　关键词：服务有形展示服务环境服务有形展示的概念及类型有形展示的概念1.11 有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在服务营销中，有形展示的范围较广泛。善于管理和利用有形展示，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。1.12有形展示的理论依据：根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。“刺激——反应”理论环境中的诸多要素是刺激，顾客和员工会对刺激做出反应，该环境下产生的行为是反应。 一般来说消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。因此对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。因此，学者们提出了采用“有形展示”策略，以帮助服务企业开展营销活动。1.2服务有形展示的作用1、服务有形展示有助于通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。2、服务有形展示有助于引导顾客对服务产生合理的期望。3、服务有形展示有助于影响顾客对服务的第一印象。4、服务有形展示有助于提高顾客的服务感知质量。5、作为服务环境的一种重要构成，服务展示有助于提升顾客与服务人员的互动质量。6、服务有形展示有助于塑造服务企业的市场形象。7、协助培训服务员工。1.3服务有形展示的类型1.31以服务构成要素划分一、实体环境实体环境包括周围因素、设计因素、社会因素。周围因素包括温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素。（二）设计因素包括建筑设计、氛围设计、陈列设计。它可以改变服务、包装，有助于建立有形的、赏心悦目的产品形象。（三）社会因素是服务过程中顾客和服务人员组成的环境因素。服务过程中，服务人员形象、技能、顾客人数、有序性、服务人员与顾客互动都会影响顾客购买。二、价格展示价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。1、价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。2、价格过高，会使消费者怀疑服务的价值，认为企业“斩客”。制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。三、信息沟通展示信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。1. 服务有形化，让服务更加实实在在，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。2. 信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的口头传播。1.32根据有形展示能否被顾客拥有划分根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。1、边缘展示，是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。2、核心展示，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。第二章服务有形展示的设计和管理2.1有形展示的设计服务企业成功的市场营销活动的关键是管理与无形服务相关的有形因素。顾客要在服务环境、信息沟通和价格中寻找服务的代理展示，根据有形的线索推断服务的质量价值和特点，用来指导自己的购买选择。采取有形展示有两个出发点：1、服务的有形化，就是使服务的内涵尽可能的附在某些实物上。2、使服务易于从心理上把握的两个原则把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来（2）把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上2.2有形展示的管理1、为有形展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要触及点，是顾客在接受服务时致力寻找的东西，力戒盲目注重服务设施高档化2、有形展示中提出的服务承诺在正式服务中一定要兑现。3、有形展示管理的重点在于发展企业与顾客的长期关系。2.3有形展示的效果形式1. 该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。2. 可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。3. 可以联结非实物性服务和一有形物体，而让顾客易于辨认的一种展示。第三章有形展示与服务环境3.1服务环境的特点1. 环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力