《电影植入式广告的形式2.docVIP

植入式广告的定义：将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容等策略性的融入电视（电影）节目内容中，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让观众留下对产品及品牌的印象继而达到营销的目的。植入式广告有以下三个基本稳定的特征：能够宣传广告主的产品和品牌；不打断剧情、以潜移默化的方式影响观众；广告主付费给媒介。 植入式广告盛行的背景： 植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境的因素，又包括品牌管理的需要。具体而言，可以从以下几方面考察： 　 1.媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例，电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一，90%以上的收入来自于广告，各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此广告主急需找到新的优质传播渠道。 2.受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向，报纸出现了“读报读半截”的现象，而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性，一方面又受到技术性和习惯性阻截，这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。 3.除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面，广告投入的持续增加，并不能使品牌价值同比例增加；另外，处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力，但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情，连续地广告投放可能造成消费者的麻木，品牌联想缺少有效地更新，品牌容易被视作“老迈品牌”，失去年轻的消费群。 植入式广告的形式： 植入式广告不止局限于电影、电视，各种新兴的娱乐项目和娱乐方式，比如视频游戏、娱乐活动，以及一切信息内容呈现形式都可以成为品牌信息植入的对象。我们今天论述的重点是历史悠久、运用最广泛的电影电视剧作品中的植入。 目前，电影植入式广告的创意形式主要包括场景植入、对白植入、声音植入、情节植入和形象植入。其中，场景植入又可以根据与剧情关联性强弱分为强关联性场景植入和弱关联性场景植入。 中美电影植入式广告比较： 选取影片：为了更好地对比、分析植入式广告，我们选取了两部风格接近的时尚类商业影片。选择时尚类商业影片的原因是电影中存在着大量现实中存在的商品，这决定了中美电影可以在同一个平台上进行比较，也可以看出同样是拍时尚类商业影片，中美植入创意策略的优劣。两部影片分别是美国的《穿PRADA的恶魔》和中国的《杜拉拉升职记》（该部影片被认为是中国版的《穿PRADA的恶魔》）。 对比分析：在场景植入方面，《杜拉拉升职记》的强关联性场景植入有23次高于《穿PRADA的恶魔》，而弱关联性场景植入则明显高于《穿PRADA的恶魔》，也就是说37次的场景植入均“显”于影片中。举例来说，《杜拉拉升职记》，在影片开始部分，联想的巨幅户外广告、兴业银行LOGO、屈臣氏超市、《时尚芭莎》杂志等众多品牌的身影，而这些镜头的出现与影片情节完全没有任何关系，甚至是简单的排列组合。 在对白植入方面，《杜拉拉升职记》没有品牌植入其中，而相比较《穿PRADA的恶魔》却通过精彩的对白，把众多品牌植入其中。 在形象植入方面，两部影片都较为成功。《杜拉拉升职记》中升职之后的拉拉心情不好买马自达跑车，此时马自达品牌独立、时尚的品牌个性与拉拉新时代自我消费的女性形象相得益彰。相比之下，《穿PRAD的恶魔》隐得更好，不仅在影片名称中直接植入奢侈品牌Prada，使得观众在看影片之前便知道时尚女魔头身穿的是意大利著名奢侈品牌Prada，先入为主的观念会造成这样的“染色效应”，即不管时尚杂志女主编Miranda穿什么衣服，都是Prada的。 结论：中美植入式广告处于不同阶段 根据以上分析可以看出，我国植入式广告处于初级阶段，美国处于较成熟阶段，理由有如下：一是我国植入式广告的创意形式主要表现为最为简单初级的场景植入，其中弱关联性场景植入还占多数。弱关联性场景植入是一种消极、被动的植入，如果这种弱关联性场景植入过多，不仅影片艺术价值不高，而且会让观众对品牌产生逆反心理。二是植入形式较为有限，未全面开发及深入挖掘提升产品及品牌形象的各种途径和方式。 对策：1.提高场景植入的关联性，多种植入形式共同作用 我国电影植入式广告大多以场景植入为主，并且主要是弱关联性的场景植入。而这种植入在很多情况下是无意义的，我们要做的是巧妙地将品牌植入到场景中，进入受众注意过程。而各种广告植入形式其作