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论需求价格弹性与定价决策一、前言随着中国企业市场化程度的提高，西方经济学中的需求价格弹性理论越来越多的为企业经营决策者所接受和应用。本文首先从理论上研究探讨了需求价格弹性与商品价格之间的关系。同时，本文也考虑到价格弹性理论在实际定价应用中可能受到的多种因素的制约，如商品特性、相关商品、消费季节等影响因素。因此，在商品定价时，既要遵循商品的需求价格弹性特性，又要根据实际的经营活动加以适当调整。在经济学中，通常用商品需求的价格弹性反映需求量对价格变动的敏感程度。一般说来，在其它条件(例如消费者的偏好、收入等因素)不变的情况下，商品的需求是价格的函数，商品价格的变动必引起商品需求的变化，进而影响到商品的销量及利润。商品要制定恰当的价格区间，就要了解商品的需求价格弹性。根据传统经济学理论，若是商品富有价格弹性，可通过薄利多销能增加总收益；商品若是缺乏弹性则应当提高价格以达到商品的高价格、高利润。但是在具体的定价过程中，基于该商品价格弹性的基础上，应该采取怎样的价格调动幅度才能够尽可能地取得最大的收益?二、需求价格弹性(Ep)基本原理的表述需求价格弹性是指需求量变动对价格变动的反应程度。它是需求量变动的百分比与价格变动百分比的比率。需求价格弹性是:由于需求量的变动与价格的变动常常是相反方向，因此Ep通常是负值。需求弹性的5种类型:|Ep|=0需求完全无弹性，无论价格怎么变动，需求量不变，如接生费|Ep|=需求弹性为无穷大，既定价格水平上需求量无限，政府收购黄金、农产品等。|Ep|=1需求单位弹性，日用品|Ep|1需求缺乏弹性，生活必需品|Ep|1需求富有弹性，奢侈品和价格昂贵的享受性劳务。三、需求价格弹性系数在市场预测和商品定价中的重要性需求价格弹性系数Ep，在实际中不仅可以由影响需求价格的因素来估测，而且这个估测出来的弹性系数反过来又可以通过需求变动与价格之比，来预测市场需求量的变动，指导商品的价格制订。需求价格弹性比需求规律有更大的灵活性和说服力。需求规律只能说明需求量与价格的反方向变动关系，却无法对提高或者降低商品价格作出明确的回答，而需求价格弹性能回答这类问题。因此，需求价格弹性理论在商品定价过程中具有较高的运用价值。企业如何通过自己的市场营销组合方式满足消费者需求，并从中获得利润，这已成为现代市场营销的核心观念。商品定价在充分满足消费者需求的同时，通过确定价格策略，使商品获得相应利润。而要做到这一点，企业首先要知道自己产品的需求价格弹性。企业的利润多少基本上取决于产品的价格和销量的关系，产品定价的高低对销售收人虽然有很大的影响，但并没有必然的因果关系。高价和低价都可以使销售收人增加或减少，其中起决定作用的是产品的需求价格弹性。企业的销售收入TR由商品的价格和销售量来决定。TR=P·Q对上式求全微分有:dTR=PdQ+QdPdTR=QdP）dTR=QdP(1-Ep)若1-Ep0且dP0，则Ep1且提价时，dTR0即缺乏弹性的商品采用定价高策略会使其销售收人增加。若1-Ep0且dP0，则Ep1且降价时，dTR0即富有弹性的商品采用定价低策略会使其销售收人增加。若1-Ep=0，则dTR=0即单位弹性的商品无论是降价还是提价都不会影响其销售收人。总而言之，当Ep1时，降价收人增加，提价收人减少；Ep1时，降价收人减少S提价收人增加。但是在实际中应当具提的考虑价格的变动幅度或范围。四、需求价格弹性在定价应用中的影响因素分析在确定商品价格调整的合理策略后，还必须考虑需求价格弹理论性在商品定价的实际应用中所受到的诸多因素的制约。（一）商品自身特性的影响商品的需求价格弹性受到很多的因素的影响，包括商品本身的一些特点。例如：一、商品的可替代性。商品的可替代品越多，相近程度越高，则该商品的需求价格弹性往往就越大；相反，该商品的需求价格弹性就越小。例如：苹果涨价时消费者会选择相对便宜的梨、香蕉等水果。而治疗艾滋病的药物很难替代，因此涨价时，消费者为了治疗疾病仍然会购买；二、用途的广泛性。每一个商品都不止一种用途，商品的用途越广泛，其需求就越有弹性；三、对消费者生活的重要程度。生活必需品的需求价格弹性较小，非必需品的需求价格弹性较大；四、商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重越大，这种商品的需求越有弹性。生活中常用的打火机，可以使用一个月左右，价格在1元左右。在消费者的消费总支出中所占比重很小。价格上涨，即使上涨100％，到2元时，消费者也不会太在意，不会减少打火机的购买。（二）相关商品的影响需求的交叉价格弹性表示在一定的时期内一种商品的需求量的变动对于它的相关商品价格的变动的反应程度。交叉价格弹性为正，意味着商品Y的价格上涨会使得商品x需求增加，表明两种商品时竞争或者替代关系。而交叉价格弹性为负时，意味着商品v的价格上涨会使得商品×的需求减少