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《论顾客期望的影响因素
论顾客期望的影响因素
12级市场营销2班 016112213 张晨晴
摘要:企业想得以持续生存关键在于顾客,只有企业的产品服务符合甚至超越顾客期望才能赢得顾客青睐。然而现今社会,顾客期望不断提升,这一现状使得各行各业客户服务感到尴尬且困难。因此,了解和管理顾客服务期望显得十分必要。本文结合本学期服务营销课程的内容,对顾客服务期望的影响因素进行讨论,并为企业如何更好进行顾客期望管理以及制定营销策略提出建议。
关键词:顾客期望 影响因素
随着行业的竞争成长和动态发展,企业的营销目的相对于过去几年来说已经发生了重大变化。在过去几年时间里,企业的主要目标是增加新的顾客,而今天企业关注的营销主要变成赢取顾客满意和改善顾客忠诚。企业的市场份额有两个来源,一个是新获得的乘客,另一个则是老顾客。随着市场不断成熟,获取新顾客的难度越来越大,成本也越来越高。所以如何留住老顾客,满足他们的期望就变成了企业最求的重要目标。
顾客的期望是服务传递的信念,是评估服务绩效的标准和参考点,顾客将服务感知与这些标准相比较来评价服务质量的优劣。理论上,改善顾客感知和降低顾客期望都能实现顾客满意;但实际上,大多数服务企业忽视了后者,主要采用的是通过单方面提高服务质量来改善顾客感知,这种方法是相对不经济,也是有极限的,因为企业的服务水平也受成本制约。所以在现在的客服投入水平下,企业要继续提高或保持顾客满意度,了解和管理顾客服务期望十分必要。
顾客期望的定义:所谓顾客期望,是指顾客在接受之前对服务的一种预期,这种预期不仅包括对结果的预期,还包括多服务过程的预期。一般来说,顾客期望是一种满意期望,即理想的,称心如意的、渴望的期望。所有企业都希望自己提供的服务能让顾客满意,并且是顾客愿意再次购买。顾客的满意程度取决于顾客期望与企业实际提供服务之间的比较。顾客期望具有双重作用。一方面,它是吸引顾客的动力,正是因为有期望,顾客才会选择购买服务以满足自己的期望;另外一方面,顾客期望的存在又给企业绩效建立了一个最低标准,如果企业达不到这个标准,顾客就会不满意,甚至会选择其他服务提供商。
顾客期望的分类
1.合意期望:合意期望与顾客认为可以接受的服务水平相关,是一种较低水平的期望 。
2.理想期望:理想期望则意味着顾客希望得到的服务,也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平。
合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域”。
三、已知影响顾客服务期望的因素
1.顾客的个人服务体验
当顾客亲身体验过企业所提供的服务,对某个企业有了充分了解以后,可以形成对于该企业较为稳定的服务期望。顾客会拿同行业或其他企业的服务标准进行比较。
服务环境
服务环境的有形因素,如设备和设施等,会使顾客对企业的形象或印象产生重要影响。在选择服务和接受服务过程中,顾客会首先根据有形因素形成对于企业的印象和服务期望。
例如:消费者会根据洗手间的卫生情况来判断餐厅的卫生情况。
3.口碑传播
人际渠道对于服务营销传播至关重要。顾客在经过某项消费之后,如果觉得满意或者不满意,他会向企业潜在消费者诉说。这些潜在消费者就会形成对企业服务的期望。比如朋友向你推荐某餐馆某某名菜,朋友的推荐形成了你对那家餐馆的期望。人们的口碑中,海尔的售后服务很好,买了海尔产品的顾客对海尔的售后服务就有较高的期望。
4.企业的营销策略
营销营销策略会影响顾客对企业的印象和顾客的服务期望。高价位意味着高质量和高保证,顾客支付的价格越高,对服务的期望就越大。
三、可能影响顾客期望的影响因素
在我看来,一件商品的替代品也会影响顾客的期望。替代品意味着顾客在市场上有更多的选择机会。替代品越多,顾客对原商品的期望就越高。比如:以前中国电信缺乏竞争,电话费贵,初装费都要几千元,顾客的合格服务期望较低,能够容忍低水平的服务。现在由于电信业竞争多了,顾客对电信的服务期望就会提高。如果顾客知觉到有更多的服务替代品可供他们选择,他们的容忍阈限比没有知觉到服务替代品的存在时要小。
对顾客期望管理的建议
1.实行分层分级服务,严控宣传引导环节
分层分级服务,已经在各行各业的呼叫中心得到有效的普及和推广,比如VIP客户、普通客户等服务层级。针对这些层级,企业设置了不同的服务内容和服务资源,且有明显的区别。
2.从细节入手,做好对客户的承诺管理
对客户的承诺,也是影响客户期望的重要因素。呼叫中心作为与客户接触最广泛的渠道之一,客户承诺对客户期望的影响更为明显。呼叫中心可以借鉴客户期望评测结果,一方面优化流程,尽可能的弥补与同行的指标差距,另一方面,重点关注与客户的接触细节,严密把关每一处对客户的承诺细节,在对客户做出承诺时多留一些余地,坚决杜绝为迎合客户意愿而开“空头支
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