《电视产业受众拓展.doc

电视产业化研究——频道的软实力 电视 网络 报纸 广播 广告 出版 手机 人物 数据 茶坊 　　中国电视事业的产业化，因为四级办台等中国特色的特殊性，注定是一条摸索之路。目前，从中央台到省级卫视再到市级台，比较明朗的是，实现了从“频道营销”?到“营销频道”的观念转变。也就是说，业界正在实现从单一注重栏目、节目的制作和内部管理到对内容生产的产业化运作的转化，由此表现出细分频道的内容、占领内容资源和实现品牌拓展等特点，并为最终实现以频道品牌为核心内容的产业化运作铺路。在这一系列的运作中，专业频道成为了运营的主体，而频道的品牌成为产业运营成功与否的核心竞争力。软实力是频道品牌的核心元素　　频道品牌的核心元素是什么？是覆盖率？那么各省级台和市级台都无法望中央台之项背；是收视率？高价引进一个栏目或一部高收视率的电视剧不足以建立一个频道的品牌。　　研究至此，需要引进一个概念——软实力。美国哈佛大学教授约瑟夫·奈将综合国力分为硬实力与软实力两种形态，硬实力（Hardpower）是指支配性实力，即传统意义上的基本资源、军事力量、经济力量和科技力量等；软实力（Softpower）则是国家或地区的凝聚力、文化的普遍认同度等。同样，一个频道也是如此。频道综合实力的构成要素也可分为有形力量与无形力量，或称为硬实力与软实力。相比之下，硬实力较易理解，是一个频道看得见、摸得着的物质力量，包括覆盖平台、资金状况、栏目设置、人员构成等；而频道的软实力是一种同化式的实力，较难理解，大致可以概括为频道的导向力、吸引力和影响力等，指的是一个频道的文化力量。频道硬实力和软实力既紧密联系，又互相区别；既相辅相成，又相互制约。硬实力是软实力的有形的物化的载体；软实力是硬实力的无形的文化的延伸。在当今传媒产业化的浪潮中，硬实力的重要性显而易见，软实力则以其超强的扩张性和传导性，对受众的文化生活方式和道德行为准则产生巨大的影响，并因此获得影响力和实际的经济收益。提升一个频道的软实力，必然需要发掘和扩张频道的文化力量和精神力量，这种发掘和扩张需要一种形式来实现，即频道的某种产业形式。生产并推销频道精神和频道文化，使之为受众所消费，从而通过“频道精神和频道文化”在商品上的复制实现频道的影响力并因此而赢利。从现代意义上而言，频道的软实力才是频道品牌的核心元素。为了形象直观地说明频道硬实力和软实力的关系，本文以凤凰卫视为例来说明。　　1996年3月31日凤凰卫视中文台诞生时，香港电视市场已被身经百战的亚视、无线、有线分割占据，地缘的劣势使“凤凰”先天不足，凤凰卫视提出“全球华人频道?”的概念，在中国内地拥有更大的市场占有率是凤凰卫视落实这一概念的突破口。但中国内地对卫星地面接收设施的安装和使用实行许可制度，对境外及港澳台地区卫星电视的接收有严格的规定，在内地的覆盖，凤凰卫视处于劣势。凤凰卫视生存空间狭窄，频道覆盖和收视平台的硬实力指标均不理想。另外在规模上，凤凰卫视曾被戏言是?“县级台”，一方面其发展至今员工仅有五百人；另一方面，制作硬件资源有限，包括演播室搭景可谓一步一景，可见凤凰卫视的频道硬实力无法与内地大台等量齐观。然而，凤凰卫视于1999年7月1日到?2000年6月30日实现了5030万港币的首次年度盈利，并在香港创业板上挂牌上市，紧接其后的三个月中，实现收入较上年同期上升约94%。在如此短的时间内做得有声有色，这在卫星电视媒体的运营史上是有目共睹的。另一方面，凤凰卫视的节目在电视受众中具有相当的影响力，“每当有重大新闻事件发生，凤凰卫视就是被有哪些信誉好的足球投注网站的频道?”成为一种“凤凰现象”。　　这种种现象的背后，是凤凰卫视独特的品牌策略和由此产生的文化软实力。在凤凰卫视的节目内容生产和频道营销中，无不传递着凤凰独特的文化。即使是对战争的报道，也不失其文化品质和人文关怀。例如在美伊战争报道中，采用“平民化报道视角”。在直播报道中，凤凰卫视采用独创的情绪段落（MTV），对残酷战争的现场报道进行强力的调和，由此贯穿和平与反战的主题；使用?“共时性传播状态”，新闻中符号的传播与受众的受传，再加上事件的发生，同时出现，彼此协调同步，处在共时态之中。美伊战争中，凤凰卫视完成了创纪录的超过700小时的现场直播报道，充分尊重和满足了观众的知情欲、知情权；追求“人性化传播方式”，这也是大众传播向人际传播的回归。即使在紧张的直播中，主持人也不忘对前线记者的安全境遇报以关切的问候与祝福，虽然是只言片语，却传达出温暖。　　凤凰卫视通过特殊的节目诠释、编排等策略，向受众传达特殊的?“凤凰”文化品质，产生凤凰卫视特有的魅力和影响力。在硬实力受到限制的情况下，通过软实力的提升，实现了收视份额、知名度、美誉度、广告收益甚至延伸产品的成功。　　由频道文化软实力提升频道品牌　　在现代传媒激烈