多喜爱婚礼策划.doc

多喜爱婚礼策划 多喜爱冰淇淋市场推广策划书 前言 冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料，曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰淇淋已如“旧时王榭堂前燕”，飞入了寻常百姓家。在中国，冰淇淋有着广大的消费群体，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将冰淇淋视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。时至盛夏，冰激凌销售开始火爆，质量安全市场准入更是给冰激凌企业提出了更高的要求，冰激凌企业进入了一年中竞争最激烈的阶段。我组成员针对目前市场状况，为大学生自创品牌——喜多爱冰激凌做了全面的广告策划，以求喜多爱更好的融入市场，融入消费者的休闲生活。 第一部分：市场分析 一、 营销环境分析 （一）新产品不断推出 据中国冷饮行业协会统计，2006年全国冷饮市场总销售量超过220万吨，实现销售额达270亿元，预计2007年产销量将突破250万吨，实现销售额300亿元以上。巨大的市场潜力，吸引了各大食品制造厂商纷纷进入这一领域。 从年初开始，各大冷饮制造企业就提前推出了自己的新产品，开始市场布局。2月份，蒙牛推出夏季主打冷饮产品“蒂兰圣雪”，紧随其后，雀巢在3月也召开了冰淇淋产品上市会。 蒙牛集团副总裁、营销总监赵远花说，今夏蒙牛冷饮共开发了新产品43个，其中全国性产品有18个，针对华东、西南、西北等地区性产品25个，销售额占总销量的148%。伊利推出了牛奶巧克力类、火炬、水冰类、奶冰类、纯奶类5大类型几十种品种。雀巢在今年的新产品上市会上推出了10余款冰淇淋新产品，雀巢大中华区冰淇淋业务总监董浩勤表示，雀巢推出的新产品是针对中国市场开发的，紧跟时尚消费口味变化。 （二）营销手段不断创新 有很多企业打算出健康牌，例如。蒙牛开发了益生菌冰淇淋，和路雪在生产的冰淇淋产品包装上明确注明有关营养含量指标；雀巢公司今年推出的几款冰淇淋都属于低糖产品；光明推出国内首款植物蛋白冰淇淋“雪趣庄园”，热量仅是纯奶制品的1/2。 有一些企业增加娱乐元素，走奥运路线，例如伊利作为2008年北京奥运会惟一乳品赞助商，4月开启奥运营销活动，推出了奥运联合营销新模式，通过举办趣味体育活动进行市场推广。 (三) 大企业占据市场制高点 从冷饮市场的品牌市场占有率数据中可以明显看到，大企业的优势地位更加突出，市场占有率得到进一步提升。伊利、蒙牛、雀巢、和路雪等品牌已经占据冷饮市场的半壁江山，其中伊利、蒙牛在2006年销售额都在20亿元以上，占冷饮市场的25%左右。销售情况显示，这些企业增长势头依然强劲，蒙牛06年新推出“蒂兰圣雪”，6个月内销售额就近1亿元。而不少中小企业则受到资金短缺、原材料价格上升以及市场变化等方面的限制，举步维艰。 上海市冷冻食品协会秘书长陆翔华在谈起上海冷饮市场时曾说，在近几年时间里，上海冷饮厂家从200多家锐减至40多家，目前能维持生产的仅有20多家。随着伊利、蒙牛产业布局的日趋合理化，雀巢、和路雪冷饮战略的调整，这4家企业已占据了冷饮市场的第一集团的位置，其他中小规模企业与他们之间的距离正在逐步加大。 (四) 冰淇淋消费功能发生变化 冷饮主导产品冰淇淋消费功能正在发生变化，由以前的夏季防暑降温为主转变为四季的休闲消费为主。冰淇淋不再是季节性产品，这就要求冷饮生产厂家要转变观念，由以前的“忙三月，吃一年”转变为长期持续性生产。这也就需要冰欺凌厂家不再单单将冰淇淋看做一种解暑食品，要想真正在消费者心中树立起品牌，建立更大的消费群体，就必须将冰淇淋做成一种文化品牌，拥有自己独特的产品认知，这样才能够顺应市场的发展，将冰淇淋产品做大做强。如今冰淇淋的三大功能： 其一，人们生活习惯的改变，使得冰淇淋的消费已不再单纯是为了防暑降温，而是增加了休闲享受的功能。如今寒冬腊月吃冰淇淋的人越来越多，冰淇淋的销售旺季正在延长。 其二，由于全球气候变暖，使得夏季的到来越发提前，气温也一年比一年热。炎热的天气客观上促使了人们对冰淇淋消费的进一步增加。 其三，生产厂家为了顺应市场需求，不断开发新产品，如多味多滋必威体育精装版开发的“果冻冰淇淋”，将果冻和冰淇淋巧妙结合，口感奇特，既好吃，又好玩，满足了人们新的口味需求。由此，越来越多的人们能够找到适合自己口味的产品。正是由于这些原因， 冰淇淋才越来越被消费者所追捧。 （五）逆势涨价为保质量利润 受糖、奶粉等原材料价格大幅上涨的影响，前一两年冰淇淋行业受到“成本门”的影响，很多品牌都曾经上调过价格，据数据显示，部分原材料在今年3月中旬的价格与去年相比均有不同程度的下降。除食糖、可可粉的价格基本持平外,奶粉的降幅达到约50％,进口奶油也从3.8万元/吨降至2万元/吨,同时赤豆和绿豆的价格也有大幅下降。但值得注意的是，包括蒙牛、伊利、和路雪等冰淇淋品牌的价格都有所上调，其部分产品的价格有0.2~0.5元