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應用生活型態及決策程序型態變數區隔旅遊套裝產品市場之研究 李方元 沈進成 陳勁甫 phlox@.tw sccheng@.tw cfchen@.tw 南華大學旅遊事業管理研究所 南華大學旅遊事業管理研究所 南華大學旅遊事業管理研究所 摘要 本研究以旅遊套裝產品市場為研究對象，以生活型態及購買決策程序型態為區隔基礎變數，輔以部分人口統計變數，來區隔旅遊套裝產品市場，並分析各個旅遊市場之消費特性，作為旅行業擬定行銷組合策略之參考。本研究欲完成之主要工作內容包括：(1)選擇有效生活型態與購買決策型態區隔基礎變數 ，構建衡量生活型態與購買決策型態之指標與問卷。(2) 探討購買決策型態和生活型態之市場區隔構面及市場區隔之有效性。（3）以旅遊套裝產品市場進行實證分析。 關鍵詞：市場區隔、購買決策程序、生活型態、旅遊套裝產品 研究動機 隨著時間與生活型態轉變，旅遊在現今社會上已成為蔚為時尚的潮流。近年來旅遊需求市場與供給市場蓬勃發展，根據交通部觀光局資料（交通部觀光局，民88年）顯示，88年國人出國6,558,663人，較87年之5,912,383人成長率約為10.93%。旅行總公司有1,742家，分公司有632家。由於旅遊需求日趨多樣化及個性化，單一產品已經無法滿足消費者之需求，故旅遊業者如何有效區隔旅遊市場，掌握遊客心理、洞悉影響購買決策的因素，制訂正確的行銷組合策略，便成為旅遊業者在充滿競爭的環境下致勝的關鍵，也是旅行業經營管理上所需面對的重要課題。 由於同一世代內消費者行為差異性愈來愈大，人口統計變數較無法有效進行市場區隔。而以生活型態（Life Style）為市場區隔基礎，輔以人口統計變數來描述消費族群，將提供更豐富的消費者資訊，更有助於行銷組合策略之制訂（別蓮蒂，民89年）。另一方面，消費者之購買決策程序型態，對購買決策資訊的尋求、涉入程度及品牌偏好程度均有所差異，影響購買決策。例如習慣性決策型（Habitual Decision Making）之消費者，因其購買決策過程涉入程度較低，不重新評估內容與收集相關資訊，品牌是購買決策的重要參考。有鑑於此，本研究擬探討購買決策程序及生活型態變數區隔旅遊套裝產品之有效性，針對如何以生活型態及購買決策程序型態為區隔基礎，輔以部分人口統計變數，來區隔旅遊套裝產品市場，並針對各個市場之消費特性，作為旅行業擬定行銷組合策略之參考。 研究目的 在購買旅遊產品的過程中，未確定的因素較一般商品濃厚，為了瞭解遊客購買旅遊產品的決策歷程，本研究將採用近年來結合人口統計變數與心理區隔變數的『生活型態變數』作為主要研究變項，深入探討生活型態對旅遊購買決策之影響，並針對不同旅遊決策類型與程序作旅遊產品之行銷推廣。本研究之目的在於： 探討同時用決策類型和生活型態進行市場區隔分析。 建構衡量生活型態與購買決策型態之指標與問卷。 探討購買決策型態和生活型態之區隔構面與基礎變數。 針對各市場探討其購買決策之內容、特性。 以國外旅遊套裝產品市場進行實證分析，並提出行銷組合建議。 欲達上述之目的，本研究之架構如圖1所示： 決策程序型態 類型 程序 影響因素 ．習慣性 ．有限性 ．廣泛性 ．中間地帶 ．衝動性 ．問題認知 ．資訊搜尋 ．方案評估 ．購買行動 ．消費結果 ．涉入程度 ．方案差異度 ．時間可用性 ．消費者情緒 圖1 研究架構 文獻探討 一、消費者行為 消費者行為經由諸多學者定義，可以歸納下列特性：1.屬於有形或無形的商品或勞務2.決策過程3.實際的行動及其影響變數。由此可知決策行為在消費行為中佔決定性的關鍵。在消費行為模式中，EKB模式是眾多消費者行為的理論模式中，發展較完整的模式。EKB模式由Engel、Kollat、Blackwell三人在1986年所創立，模式如圖2所示，認為消費者的決策過程是一個問題解決的過程。 EKB模式的特色是以決策程序為主軸，結合相關內外影響變數之交互作用所建構，且視消費者行為是一個決策的過程。此模式對於消費者的決策程序與影響程序的因素來源，均有詳細的探討，因此本研究在眾多消費行為模式中，擷取此模式作一分析。消費者行為由問題認知開始，經歷資訊尋求、方案評估、選擇到結果等五個程序，在EKB模式中均有詳細呈現。 需要認知 尋求 方案評估 接觸 注意 理解 接受 輸入