招生宣传地推方案剖析.doc

?各位校长好，我是校长运营圈专栏作者CK47。 　　已进入暑期招生季，很多校长经常问我一个问题——大机构靠入口免费班疯狂招生，小机构怎么办？今天就聊一下这个话题。 　　注：在本文，我们把各个机构针对新初一和新高一的“0元班”、“1元班”、“10元班”、“50元班”等统称为入口免费班。 　　目录 　　入口免费班进化史 　　小机构如何应对 　　1对1机构应对低价课策略 　　脑洞：后入口免费班时代 　　入口免费班进化史 　　入口免费班并不是什么新事物。2010年，当时在北京初中市场处于弱势地位的新东方优能就开始推行新初一数学免费班，并以此为噱头，提高新初一学生数量。 　　免费班全面爆发是在2015年，在一片欢乐祥和中，以辅导中学竞赛出身的高思突然杀出，宣布新初一、新高一的暑期课程全面免费。这步棋走出来，引得新东方学而思及一众小机构不得不全面免费跟进迎敌。 　　结果自然是“搅局者”高思大大吃到了甜头，新东方学而思反应还算够快，虽无重大突破，但确保城门不失。只是苦了一众小机构，本来每年还能在巨头后面喝点汤，2015年连汤都没有喝到几口。 　　2015年北京教育市场的乱战引发了业内大量关注和讨论，这套方法论也被大家看透。今年年初，北京三大机构新东方、高思和学而思就相继宣布入口免费计划，并开始招生工作；地方机构的类似计划也纷纷出台。 　　我所在的四线城市，在地推时如果你没有免费班都不好意思和家长说话。 　　可以说，免费班的大规模推行加速了整个行业的进化，很多城市迅速进入淘汰期，少数有实力的大机构间的垄断竞争将成为常态，小机构和新机构的机会将越来越少。 　　小机构如何应对 　　面对大机构在入口班疯狂招生，我们面对的首要问题就是：小机构要不要跟进做免费班？ 　　我们先分析下近年来免费班的受益者新东方、高思和学而思的特点。 　　在做免费班前，新东方的影响力主要在于大学生及留学群体，高思的影响力主要在于中学竞赛学生群体，而他们觊觎的中学同步辅导市场主要是傲慢的学而思的自留地。 　　他们共同的特点有： 虽然中学业务较弱，但在社会上品牌形象较好——新东方自不必说，高思在竞赛学生培养方面的成绩也是杠杠的，这会给家长“虽然他没做过中学，但是肯定也能做好”的感觉；市场能力不差，即使不是强项，也绝对不废物。免费是免费了，你得喊出去让家长听到才行； 并非匆忙应战，而是经过精细计划——新东方2015年前就有5年的数学免费班运营经验，而高思这个“搅局者”提前一年就开始筹备，当然势在必得。 较好的品牌形象让他们在亮出免费牌时不至于被家长怀疑为骗人或低质；较强的市场能力能让自己的声音迅速扩大，避免对手快速学习反超自己； 较充分的准备能让机构顶住因免费大量涌入的学生的压力，让家长和学员能享受到低价高质的教学产品和服务。 　　但是各位小机构的同行也不必过多忧心，毕竟免费班也仅仅是一种策略，而不能成为战略。短期内它能改变战争走向，但最终决定战争胜败的还是各自的硬实力——机构的教学和服务。 　　毕竟大机构的扩张期吸纳了大量的新老师，教学质量很难完全保证，而且服务方面，在庞大的层级中高层下达的指令往往被大打折扣，基层老师的执行力也参差不齐。 　　那么，教学和服务做得好的小机构机会在哪呢？ 　　答案：秋季！ 　　入口年级的学生确实几乎被大机构抢光了，但是不能忽略的一点是免费班的续班率其实并不高。 　　说白了免费班无非是提供了更长的试听，还绝对不算真正的获得了这个学生。据统计，很多机构免费班只能做到百分之十几的续班率，超过30%就算及格，超过50%绝对算优秀了。 　　我认为免费班如此低的续班率主要有两个原因: 免费班涌进来学生较多，老师再努力，服务质量也是不如平常的收费班的。学生心态很有问题，当一个东西得来没有什么成本的时候，大家就不会好好珍惜，所以学生的听课效率也相对低一点，评价相对差一点。 　　但是，并不是说小机构不用做免费班。尤其是当“免费”概念深入人心的时候，做不做其实不是你说了算的，但是在心态上：要认识到小机构的免费班应该是防御性质的——不求招来多少新学员，只求不让自己的学员流失到其他机构。 　　1对1机构应对低价课策略 　　那么一对一机构该如何应对入口年级的暑假低价课？ 　　答案：不应对！ 　　新东方、学而思、高思今年已经在北京开始一对一入口策略，以正常学费的三折左右价格进行入口年级招生，引发了一对一行业的新一轮恐慌。 　　我想这大可不必。 　　因为一对一的刚需期并不在入口年级，而在毕业年级，所以，相对于免费班，入口年级的一对一低价招生效果肯定是要打折扣的，学费正常后的续班率也值得考虑。 　　而且一对一行业生源淡旺季非常明显，这和机构老师相对稳定的人数是矛盾的。所以一般即使大机构招生能力再强，当旺季来临的时候，他们也很难把学生全部消化，还是有很大一部分